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内容为王已走不通,传统媒体症结何在?


最近几年,在移动互联网的冲击与裹挟之下,传统媒体面临愈加艰难的境况。而传统媒体人的出走往往会成为敏感话题,引起整个行业的关注。在传统媒体行业,特别是纸质媒体,江河日下的趋势非常明显,如今报人的迷茫或许就代表整个传统媒体的心态。而"内容为王"一直是纸媒坚持的金科玉律,内容优势一直是其引以为傲的核心优势,但在纸媒日益衰退的现实面前,这张"底牌"的效力却明显不适用了。那么对于传统媒体(笔者这里重点指纸媒)而言,问题究竟出在哪?

 

新媒体颠覆了传统媒体的核心价值:内容、用户、渠道优势与广告价值

 

我们知道,对于传统媒体而言,对于内容生态与用户的把控决定着其对于广告价值的话语权和对整个媒体生态体系掌控力。但目前的现实是,传统媒体对于内容生产与用户(即读者)的把控力日渐微弱。即随着新媒体的发展,传统媒体的内容优势与渠道优势均已不再,用户正在大规模转移到互联网与移动端,用户习惯已经发生翻天覆地的变化。我们看到,自80后而下,不看报的群体已经迅速扩大并逐步占据主流,这是不争的事实。道理很简单,人们开通微博,每天关注几个微信公众号,通过微博、手机新闻客户端就可以一网打尽当天几乎所有的热门资讯与热点,报纸等平面媒体的资讯信息已经可以免费获取,内容的价值降低便成必然。另一方面,微博与微信等新媒体平台的发展,使得个体都成为内容生产、消费、传播的节点,内容生产的成本与门槛大幅降低,甚至已经不复存在。

 

另一方面,我们看到,新媒体从技术上轻易侵蚀了传统媒体的盈利来源,因为用户阅读习惯的转变,必然导致广告主对广告渠道投放的转变。2014年年初,中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广。"媒体金主"的广告大户企业联想,从2012年到2013年,在传统媒体上的广告投放预算就从1个亿缩减到4000万。我们知道,传统广告行业的盘子是相对固定的,新媒体渠道越多,广告也必然会流向更有竞争力的渠道,这是新媒体冲击市场而市场自然选择的结果。加之互联网新媒体技术实现了从流量到用户的生态链,效果测量、反馈追踪、互动沉淀、专题整合、用户精准推送方面具备精确计量的优势,传统媒体的平面硬广的弱势在于模式单一、标准化,难以精确计量,劣势非常明显。

 

另一方面,当新闻业获取信息的门槛降低,而渠道与用户的变化,侵蚀了传统媒体的盈利来源,使得内容的价值进一步降低,我们看到的是,传统媒体拿着"内容为王"这张牌不愿松手,也逐步把自身逼入了一个死胡同,核心价值正被一点点逐步吞噬掉。

 

"内容为王"的时代,传统媒体的深度优势不再是压轴的牌

但另一方面,正因为新媒体的发展,使得内容流通性大幅增强,内容为王的时代终于到来,但我认为,传统媒体并没有占据的内容售卖的核心点上,因为当每个人、每个公司都在技术进步的前提下拥有了话语权之后,当每个人都可以轻易通过各种渠道获取资讯之后,那些枯燥并充满官腔的领导会议报道、以及与己无关的内容将不被读者买账。

 

也有人会提到深度新闻。在web1.0时代的互联网大潮冲击下,深度新闻一直是传统媒体尤其是报媒引以为傲的核心优势即杀伤性武器。但深度新闻是否真的算是传统媒体的无可颠覆的核心优势?明显不是。如今的互联网时代已发生了巨大变化,在过去,网络媒体作为一种新生事物,能写会采的记者编辑基本都聚集在传统媒体,网络媒体自创的新闻看上去可能格调不高,但随着四大门户、微博、微信等社交媒体与自媒体的兴盛,新闻专业化在网络媒体已经基本普及,各大门户、甚至包括虎嗅等自媒体平台各领域专家等人才聚集,而门户对于深度新闻的专题整合解读操控已经轻车熟路。在深度新闻的生产方面,网络媒体与传统媒体已经不存在深度上的差距。加之随着传统媒体的衰落,传统报人弃船者有之,新闻专业人才加速流向新媒体,与此同时,随着最近两年自媒体的发展,与微博140字的短小消息恰成互补,打的就是深度与思想性这张牌,在各大自媒体平台上,优秀的深度新闻与评论产生爆点与传播的广度已经今非昔比,这类深度新闻或评论在微博、微信朋友圈等社交媒体渠道传播者比比皆是,因此,在新媒体与传统媒体之间,在对于新闻事件的深度和广度的挖掘上,深度新闻会是个问题吗,会是核心竞争力吗?完全不是。甚至随着新媒体技术与社交媒体平台的进一步发展,新媒体的深度优势会进一步彰显。

 

在信息泛滥新媒体渠道多元化的时代,可能会导致读者或用户细分化趋势相当明显,基于专业性、特色细分化的独特内容正为读者所需,因此,基于各领域垂直化的深度而又充满有趣内容的自媒体正迎来发展的春天。所以,在内容为王的时代,未来传统媒体在深度新闻评论的操控方面,不再是主角。

 

传统媒体面对新渠道,只是做搬运工,不是做产品

 

另外可以看到,传统媒体面对新媒体与移动互联网的冲击,并非墨守成规,而是为迎合趋势与潮流做了些事儿。在媒体圈内,传统媒体人正展开各种救亡行动以挽救颓势,进入2014年,报业迎来大地震,中国经营报取消广告部,矢志把传统媒体资源转化成新媒体环境下的资源,把影响力转移到"线上",展现出传统媒体人对新媒体冲击的一种清醒认识。另外,城市画报发内部邮件誓师新媒体战略,试图驱动其在微信领域获得更高的媒体价值。另外,我们还看到,财新换股东、上海报业集团关停《新闻晚报》斥巨资打造财经新媒体等......

 

而另一方面,如今传统媒体转型比较普遍的做法是:建网站、开通微博、做微信公众账号、做移动客户端四位一体,但我们同样看到,一大波传统媒体蜂拥而上做新媒体,却鲜有成功案例。人们看新闻依然是通过四大门户与今日头条等新闻客户端或者微博与微信公众号等渠道,这里顺便一提,传统媒体也因此被一个程序员做的"今日头条"打翻了醋坛子,后者也搅翻了传统媒体的一趟浑水。

 

而传统媒体做新媒体失败的根源在于,传统媒体只是把纸质上的内容平移到移动端与微博、微信公众号,是把网媒做成了平媒内容的网络版或移动版,而不是基于网络的特性与用户需求做出个性化特质的一个新闻类产品。我们看到,传统媒体因为产品思维的缺失与新技术的短板造就了布局新媒体却基本无所作为的窘境。

 

基于产品思维做新闻在近年来也被不少业界人士提出,但是笔者认为传统媒体却因为先天的局限性使之难以成为现实。因为产品是需要迎合市场与用户所需,可是基于体制所限,传统媒体天然被赋予了"党的耳目喉舌"之使命,另一方面,媒体又被赋予"社会公器"之角色,一方面需要为民请命,一方面却需盯着政策与领导的"指挥棒"走,处于风箱两头,如履薄冰,无法真正迎合读者所需。另一方面,传统媒体由于本身的基因所限,主力专注内容采编,对新技术新媒体缺乏敏感与操作经验,重内容轻技术的思维模式,使得产品思维在媒体行业普及的难度极大,我们知道,"今日头条"是用一个程序员的思维践行了移动产品的思维逻辑,即若通过产品化操作,必然会有全新的管控操作模式。对于传统媒体而言,需要引进产品技术人才,打散组织,那么管控过程风险大、链条长、包袱重,利益分配难度高,传统媒体要实现产品思维的突破其难度可想而知。

 

换言之,传统媒体对于新媒体的态度,只认为那是内容触达用户的渠道,而不是产品。而互联网产品的本质是需要打到用户的痛点,满足用户某方面的刚性需求,而传统媒体由于在内容制作思想与运作上相对固化的思维与机制却很难轻易从本质上转变。

 

传统媒体的竞争对手是全副武装的互联网巨头

 

另外要说一点的是,传统媒体走到今日之窘境,也有着其现实的客观原因。传统媒体尤其是平面纸质媒体面对的竞争对手不再是传统媒体本身,而是百度、腾讯、新浪、搜狐、网易等全副武装、并且拥有技术、用户、大数据优势、良性的内容产生机制与渠道优势的全媒体平台化的巨头。这些互联网巨头有着积累的技术、资源、品牌优势,积聚了大量的忠诚粉丝,并且完成了对用户习惯的培育,也通过巨大的流量形成了稳定的可变现的盈利模式与精准的广告触达模式。这些巨头通过大数据优势可以轻易挖掘用户习惯与路径,基于用户兴趣图谱做精准的新闻推送。而对于互联网巨头而言,做移动新闻客户端即是做产品,这是其基因所系,它们清楚的知道用户需求,并可以快速通过技术优化新闻产品上用户体验,并具备小步快跑,产品迭代的互联网产品思维。我们可以还看到,搜狐新闻与新浪、微信等新媒体,基本都完成了向平台化的转变。

 

所以我们看到,互联网巨头打造的新媒体与传统媒体的竞争,是三维打二维。新媒体对传统媒体的冲击,也是工业文明对农业文明的冲击。而传统媒体做出的所谓转型,却并未从本质上变革,充其量是一场应对工业文明冲击的"洋务运动"。

 

因此,传统媒体在新媒体的冲击下规划的转型路径,也是在新媒体急速发展的潮流与风口下做出的必然选择,而能走多远走多久,还是需要其能否打破僵化的思维,推倒封闭制造内容的围墙。传统媒体所具备的核心资源就是影响力与品牌公信力,影响力变现也是讨论的较多的一个话题了。笔者认为,传统媒体要做影响力变现,必须要清楚的知道用户需求,玩转粉丝经济,要引领粉丝,同时向平台和社区化转移。因为对于传统媒体而言,其本质也是由粉丝(忠实用户)来支撑。传统媒体需要通过新媒体技术找到自己的忠实用户并不断开拓新用户,为用户重新打造内容,实现真正的"内容为王"。

 

因此,说到底,传统媒体需要通过自身的品牌打造与其品牌相契合的移动端产品,最终呈现出具备特定媒体品牌的新闻产品。在信息过剩的移动互联网环境下,帮助用户寻找用户所需的内容并打通优质内容的传播渠道,推动垂直化的内容价值的增值。对于传统媒体而言,有政策与规章护航的优势,有各种资源优势,可以通过资本整合,巨资投入与新媒体建立战略合作,或介入实体经济,做市场化转变,聚焦满足用户对多元化、个性化的新闻需求,从未来趋势的高度去做全面的把控与变革,而如果依然停留在原有思维,传统媒体的未来或将会与目前铺天盖地的唱衰论惊人的一致。






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