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【案例解读】在线教育革命为什么一直没来?


很多人都在讲在线教育爆发在即,现实是这个在即似乎有点姗姗来迟,羞羞答答。自在线教育自High以来,用雷声大雨点小形容恐怕并不为过。在线教育当然会是未来教育的一个部分、一种形式,但谈颠覆传统教育实在是违反常识的无稽之谈。随便举两个例子,由Dr. John Sperling于1976成立的 University of Phoenix (凤凰城大学)是美国最大的在线学历教育私立大学,在全球有近40万人在线上完成各种degree和非degree program的学习。76年到2014年,比我们改革开放的时间还长,好像也没见它颠覆了美国的传统教育,也没见人家喊要颠覆美国的传统教育。

 

再举一个例子,最近在国内火的不行的coursera。Coursera是由斯坦福大学的计算机科学教授吴恩达和达芙妮.科勒联合创建的一个营利性的教育科技公司。也已经有16年的历史,比新东方稍稍年轻一些,比国内大部分培训企业年长许多。 Coursera与多家大学合作,开展在线免费课堂。截至到2014年,Coursera上有来自200国家的超过400多万人注册。他们至少注册过一门课堂,尽管有几百万人注册过课堂,但完成率仅是7-9%我在英国读书的时候,闲的无聊,也曾经注册过一门MBA的课程,但是没有完成。在线教育对地域的打破,对成本的降低确实仿佛这本身就是一场革命。然而,我们期盼的革命并没有爆发,原因何在?

 

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图片1:凤凰城大学作为全世界最大的在线学历教育机构近40年的运作值得国内做在线教育的人们学习和思考。

 

人类行为的启动需要的第一个条件是解决动机(motivation)。在线教育之所以并不像很多人鼓吹的那样风生水起,火爆异常,一个主要原因是:叫卖者鲜有从学习者的角度思考问题,设计课程,挑选内容。相反,以叫卖者为中心,大声疾呼,我们有这,我们有那。比如:我们用白板授课,我们用ipad授课,等等。其实你用什么技术手段授课对学习者来说并非核心。即便能起到作用,也不过是宣传的一种噱头。你带着一群漂亮的姑娘推销给一位gay客户,无论姑娘们软硬件如何优异,客户给你的反馈恐怕只有四个字:无动于衷。因为你根本没有解决他的动机问题。人家不是来找姑娘的。

 

同样,学习者之所以要学习的动机的核心不在你用什么样的技术呈现授课的内容,而在于你的授课内容本身能否直击客户的芳心(蠢心)--即痛点。因此,用白板还是黑版只停留在"术"的层面,卖方层面,打动人类学习的"道"是教育的本质(就学习行为而已,首先要解决动机问题),无论技术如何发展,人类学习的"道"永恒不变。 用现在时髦的话讲就是,你没有互联网思维。你做的是互联网的买卖,然而思维却还是传统思维。你穿个"在线教育"的马甲,客户一样认得出你来。结论是:在线教育的核心是卖方从买方(学习者)的角度去设计课程内容,打到客户痛点,解决学习动机问题,然后通过其他辅助手段催生在线教育的春天真正来临。

 

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图2 人类的动机可分为外部动机和内部动机。升职、获奖啊等属于外部动机,满足感,自豪感,成就感则属于更高层面的内部动机。

 

最近读了一本《史玉柱自述》,在书中他概况了网络游戏用户的"八字需求方针"(p.107-117)。即:荣耀;目标;互动;惊喜。人类喜欢玩,因此网络游戏公司很火爆,然而并非所有的网络公司都火爆。尽管人类喜欢玩的天性解决了动机(motivation)的问题,然而开始游戏后能否黏住客户才是关键。对比一下在线教育,很多卖方连学习者的动机都没解决,还谈什么黏性,不是无稽之谈吗?人类天性本来就不喜欢学习,那怎么办呢?史玉柱老师的八字方针能给我们很好的启发。荣耀、目标、互动、惊喜,这八个字解决的是游戏玩家从内部动机到外部动机的各种问题。在线教育一样可以从动机(motivation)、目标(objective)、互动(interaction)、评估(assessment)、课程体系(course)五个方面入手从买方角度设计课程。从内容到形式,根据客户喜好,而不是企业领导偏好和经验,赢得客户芳心。俞敏洪(微博)老师坚持新东方以内容为为王的思路是正确的,而以白板或者黑板或者黄版吆喝的人们,可以歇歇了,因为你卖方思维本身已经让你出局了。

 

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图3 内容为王。无论哪个时代,教育真正能打动客户的永远是优质的内容,而不是形式。

 

在线教育要解决的第一问题是学习者的动机问题(motivation)。以简单粗暴的方式分,学习可以分刚需和非刚需。刚需有可能是被动的(为了好工作,为了好薪水,为了好老婆,被迫学习,进步,以提高自己的竞争优势)。也有可能是主动的(学习型人才)。被动学习型的人比较多,主动学习型的人相对要少。非刚需的学习者可能是一种爱好,填补无聊,或者跟随人群。从难度上来说,在线教育产品研发的顺序应该是:1)刚需-主动学习型人群,2)其次是刚需-被动学习型人群,3)最后才是非刚需-兴趣爱好型人群。粉笔网之所以失败的原因就是它是卖方思维,没有买方,又不生产买方需要的主动被动需要的内容,死掉是必然的。后来他们的人马转做猿题库,找到了1)和2)类人群,算是解决了学习者动机的问题。国内其他做在线教育的大大小小的机构,如果解决不好学习者动机的问题,无论你技术有多花哨都没用。不是死在今天,就是明天。

 

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图4 猿题库在解决了学习者的动机问题之后才开始有了起色,他们可能还在试模式,模式成功后可以迅速复制到其他有刚需的教育产品上。

 

根据社会学的发展研究成果,一个国家越富裕,人们用于精神愉悦方面的投入就越高。这一社会学规律告诉我们,学习型社会是未来中国的大趋势。国内在线教育不是没有需求,而是需求会越来越旺盛。主动学习型的人群会越来越多、年龄越来越低。年龄的增长与主动学习的动机成正比。你在公共场所观察一下就能得出结论,一般看书学习的,大部分是中年人,这部分人大部分事业小成,是主动学习型人群的主流。因此针对这部分人的在线教育产品我是比较看好的,比如国内优米网就在做这个人群。而反观K-12在线教育一直不愠不火,据说学而思做了多年的K-12在线课程依然盈利困难,原因就在于K-12的小伙伴们没有主动的学习动机。未来移动互联网时代,谁在移动终端解决、抓住了学习者的动机谁得天下。

 

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图5 优米网利用国内一线企业家来带动它的产品,一线企业家的经验很准确的击中了它的目标客户,客户痛点得到解决,所以我看好优米网。

 

在线教育要解决的第二问题是学习者目标问题(objective)。目标太大或者没有目标对于学习者来说都是噩梦。就好比我们现在不怎么提解救全人类了,也不怎么提为了实现共产主义而奋斗了,目标太大么,就等于没有目标。在线教育的产品需要为学习者设立小阶段性的目标,通过实现目标让学习者产生"荣耀感",或者叫"成就感"。以网络游戏"闯关"的形式"挑逗"学习者挑战自己,通关获奖。一个名叫英语流利说的APP就设计了通关,不过可惜通关设计的没有含金量,你用几次很快觉得无聊,便不再使用了。在线教育产品分阶段的目标要按照学习者不同年龄段的认知特点设计关口的时间与内容长度与容量。必须得反复试错,从学习者那里得到的数据统计出最佳时间与内容量出来。利用游戏里面的"荣耀感"设计课程是开发在线教育产品的产品经理们必须考虑的。

 

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图6 从几款主流的词汇APP的设计看,大部分对于学习单词的目标设计都比较简单。没有太多认知原理在里面。(Reference:多知网 http://www.duozhi.com/article/5423.html)

 

在线教育要解决的第三个问题是学习者与课程设计者以及学习者之间的互动问题(interaction)。解决了动机问题、又设计好了目标,解决了成就感的问题,接下来要解决互动的问题。在解决这个问题之前要问一个问题:为什么要互动?不互动不行吗?新东方的大班互动是相对较少的,不是一样很好嘛。互动这个教学行为的设计的根源讲起来很长。从教育心理学的角度讲,教学围绕着两个核心在转:1)教什么(what的问题)2)怎么教(how的问题)。

 

关于怎么教,无论中西有两种教学法,一种叫演绎教学法(deductive way of instruction)。通俗点讲就是教师把所要教授的知识点演绎给学生看,所以就是教师中心的教学法。新东方的大班就是典型的演绎教学法,老师讲,学生听,互动不多。国内大部分的传统教育也是这种演绎教学法。如果你非要问,演绎教学法谁发明的?那我可以告诉你,演绎教学法的根源是行为主义。什么是行为主义?简单讲是一种哲学思想。行为主义认为人类学习是通过刺激-反应机制实现的(给狗骨头的实验大家都很熟悉)。因此要教学就是老师示范,学生模仿。不需要与学生互动。

 

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图7 行为主义是教学演绎法的认识论(哲学三大分支之一)根源。有什么样的认识论,就有什么样的教学法。

 

那么你很自然就想问,除了行为主义还有多少种哲学思想影响了教学方法?按照各种学说的发展顺序,从上个世纪初到现在一共有三个主流哲学思想影响了教学活动的设计。先是行为主义,然后是认知主义,最后是建构主义。我不打算在这篇文章里面详细的介绍这三种哲学思想。简单通俗讲,行为主义鼓吹以教师为中心,不相信学习者的主动性。而后面两种方法一个比一个强调以学习者为中心的理念。因为他们相信,人类学习的效果是建立在每个个体独特的经历和经验之上的因此后面两种哲学思想提倡教师作为引导人大量与学习者互动,这样才能真正让学习者学会。只有学习活动的发生(learning)并不能保证学习者对知识的习得(acquisition)。在线教育之所以提倡互动是受哲学理论的影响。目前看,以学习者为中心的归纳教学法(inductive way of instruction)是符合越来越个性化的学习者的。从年龄段来说,年龄越小注意(attention)能够集中(focus)的时间就越短。这样的情况下,如果不按照学习者自己的爱好来设计课程内容的话,课程完成率低那是再自然不过的事情了。

 

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图8 互动能够让每个参与学习的人融入到学习的活动中,并通过活动中自己的思考学习到新东西。被动的接受型学习只有学习活动,但有没有习得很难说。

 

在线教育要解决的第四个问题是如何科学设计评估的问题(assessment)。大部分在线教育的课程是没有评估这个环节的。即便有,大部分也是简单粗暴。评估是个技术活,是个交叉学科。涉及到定量研究方法,也离不开有经验的专家做一定程度的定性研究。 评估技术,按照西方的标准一般分两种:1)formative assessment 和 2)summative assessment。所谓formative assessment 通俗点讲就是"堂中测",就是在学习过程中设计大大小小的测试,测试学习者对已经学过内容的掌握程度。具体测多少次,多久测一次,要根据不同课程,从学习者那里反馈回来的数据做定量分析之后,通过不断试错,最后找到一个比较合适的点。所谓summative assessment 通俗点讲就是"终考"啦。最后的那个大考试就是这个啦。这个大家都比较熟悉。为什么要设计"堂中测"?原因也是很简单的,你不能学到最后了一测,发现效果不好,再重新学吗?所以"堂中测"的目的就是及早发现问题,修改课程,以达到学习的效果。评估是一个很大的学问,不同的年龄段,不同的课程,评估的设计一定是不一样的。这样看来,国内不少在线教育在评估这个环节上的确乏善可陈,需要改进的地方还很多。

 

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图9 课程设计(curriculum)、教学(instruction+learning)、评估(assessment),三者结合起来才能最大程度上保证学习者取得习得(acquisition)的效果。

 

在线教育要解决的第五个问题是如何科学设计课程的问题(course)。Course和class 是两个东西。Class 是短训班,而course是按照语言习得的规律设计出来的符合特定年龄段学习者的特定的系列classes。 这个course本身的课程有内在的语言习得规律,不是简单的基本教课书的拼凑。Class相对容易,但是设计course需要具备专业知识,并要求课程设计者要有定量研究的思维方式。比如华尔街表面是用人机对话的方式打败了很多用外教的同类机构,因为用机器的成本显然低于用大活人,对吧?可是,这只是表面现象,"术"的层面。学习者不是傻瓜,如果它的人机对话效果不好,恐怕也不会活这么久。华尔街真正值钱的是它机器里面的符合语言习得规律的模块课程内容(module-based content)。Content is king. 内容才是王道。最厉害的是它的模块是一个course,而不是一个简单的class。也就是说,它提供给用户的是一个解决方案,而不是一个止痛药。Class可以用来让学习者体验爽的感觉,但无法保证学习者的习得效果。因为语言的习得从根本上讲无法速成。根据乔姆斯基等众多语言学家的研究,小孩子在2岁之前大约经过近7000小时的听力练习才能基本用词、短语组成符合本国语言法则的表达。那么你学一个20小时的口语班(class)就梦想说一口流利的外语,听懂鬼子们的话,不是胡扯是什么呢?

 

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图10 Course是做教育的思路;class 是做培训的模式。教育和培训并非水火不容。教育一般包含几个目标:技能习得;价值观的塑造;行为的改变;思维方式的形成。而培训一般来说主要是目的是解决某种技能的需求,对价值观、行为是否改变、思维方式是否改变涉猎不多。

 

综上所述,一个更容易成功的在线教育课程需要用MOIAC模型来设计,用互联网思维从客户入手收集大数据,依据大数据不断改进课程的形式和内容,形成一个闭合循环。传统的企业决策是领导拍脑门拍出来的,未来移动物联网时代,伟大的企业决策来源于用户反馈回来的大数据。企业根据大数据,快、灵、准、狠的满足客户的需求,这样的企业才能不断通过革自己的命,跟上客户需求的变化节奏,立于不败之地。在可见的未来,谁抓住了移动终端的客户的芳心,谁就是老大。互联网移动终端时代的在线教育闭合循环决策机制的整个流程如图11所示。

 

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图11 闭合循环型研究型公司。一切从客户需求出发。从这个层面讲,企业做CRM(客户数据管理)只是第一步,真正有意义的是对客户数据的分析和研究,以及研究结果对未来企业改变的指导。

 

移动互联时代的伟大企业需要具备研究型/研发型思维(research-based way of thinking)。而做到具备研发型思维并不容易,因为这种思维往往效果来的相对比较慢,并不能立即看出效果,因此很多的管理者并没有恒心和信心真正用研究型思维去经营企业。换句话说,研究型思维是一种基因。国外很多伟大的公司仿佛天生具备研究型思维,其实并非偶然。人类认识世界本来就是要么演绎,要么归纳。研究型公司归纳为主(大数据归纳法),传统企业演绎为主(企业根据经验做决策)。在移动互联网时代,之所以要求公司要更多的具备研究型思维(归纳法),根本原因是我们服务的客户很花心,变心比换衬衫换的还快,如果企业不注意从大数据归纳出客户的各种拐骗的大趋势,那么你被趋势淘汰就剩下时间长短的问题了。

 

文/范亚飞(英国谢菲尔德大学教育学硕士,研究认识论与教学法,对在线教育、留学(微博)申请与留学备考有浓厚研究兴趣)

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