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【案例】中国电信学院的微内容传播策略


       为迎合员工和管理者碎片时间"充电"的强烈愿望,企业内培训与发展相关部门为此纷纷推出基于手机客户端的移动互联平台、产品或借助公众媒体,在企业内部开展短平快的碎片化学习。

 

       碎片化学习通过对学习内容进行分割整理,使内容成为一个个可以快速灵活进行学习的小单元,方便员工利用自己零散的空闲时间进行学习。这一个个知识小单元,我们称为微资源,是持续应用碎片化学习所需承载的内容,也是决定碎片化学习品质的关键因素。百度词条中对微资源是这样定义的:"微资源,即各种移动互联平台资源,通常被认为是免费的在移动互联平台上共享的资源均可称之为微资源。"这里通过与传统电子资源作比较(图1),对微资源做进一步的了解和界定。

 

 

      相比较于传统电子资源,微资源形式更加灵活,内容篇幅更加简短,要求即学即用,这也意味着要求更精心的教学设计和内容提炼,并投入相当大的人力成本和资源来完成制作。针线易得,好网却难织,要想打破原有传统的电子资源,创新建设微资源,培训与发展部门还需解决一系列问题:首先,微资源如何实现量产,源源不断产出,灵活响应内部多种类型的学习需求?其次,如何甄选合适的内容并合理呈现,在简短的时间里触动员工?再者,如何让好的碎片化内容快速到达员工的手中,并提供贴心的学习服务?接下去,本文将围绕这三个问题,逐一分享若干实践及思考。

 

一、如何实现量产?

 

       要实现微资源量产,需在企业内部建立碎片化资源产出机制,在源头上入手。让企业内生知识涌现,实现知识创造共享,需要做到以下两点:一是降低微资源创造和共享门槛,给企业分支机构提供可供产出微资源的工具和方法,二是建立配套的微资源建设激励机制,给予分支机构相应的支持和鼓励。好的素材源于一线,通过众包促进内生知识涌现,特别是"原创干货"部分。

 

       要实现微资源量产,还需引领外部合作伙伴一起颠覆或创造微资源,在已有的内容上入手。资源碎片化是需要投入大量人力并考验人员对知识关键点把握的富有挑战的工作,需整合外部专业开发团队的力量,合作开发精品微资源。一种是对原有的电子资源进行拆解提炼,第二种是根据目前的素材或原材料提取关键点进行定制。在合作过程中,注意对合作伙伴的引导和培养,不断提升其碎片化的质量、速度和呈现形式,并逐渐降低成本。

 

二、如何甄选合适的内容并合理呈现?

 

    "微资源"不是原有网络课程的平滑迁移,而是需要甄选合适的内容用合理的"微"方式呈现。

 

        首先是甄选合适的重点或关键知识点作为微资源的素材,选择合适的内容这点非常关键,直接影响最终推出的效果。如选取企业当前战略发展的要点、难点或重点人群的知识技能或实践案例,是不错的选择。

 

       其次要针对不同类别的内容或针对的对象进行差异化的设计呈现,并做到恰到好处的碎片化。如面向企业中高层的企业文化解读或战略宣贯类,内容设计立求"启迪代替灌输",比如谈变革,相比于大谈变革的重要性,强调解放思想、创新思维,不如设计一个经典的故事更能触动中高层管理者。若面向专业条线员工,内容设计立求"平民化",重实践,轻理论,比如谈销售技能,相比较于大篇幅的阐述销售要点,不如设计一个销售五步法的情景动画或图文信息,惟妙惟肖的实战演义更有助于员工掌握和实践应用。

 

       再者是尊重读者的阅读和学习习惯,关注用户的体验。所制作的微资源需符合一定的微标准,如一则图文类微资源字数一般不超过2000个字,字体颜色不超过3种,图片像素不小于72分辨率等;又比如动画视频类,时长不超过5分钟,视频的尺寸为640*480最佳,视频格式为MP4或FLV等。

 

      最后是环节设计,虽然微资源篇幅不长,但它也是一个独立的整体。一是标题要言简意赅、韵味十足,因光靠优质的内容,还不足以对员工形成更强烈的吸引,要知道,员工打开手机的有限时间里,可是有无数个精彩的学习内容在分散着员工的注意力,所以"标题党"的意识要有。二是开篇的介绍性语言需直接明了;三是结束语的设计需要做好承上启下的交代,如上下分辑推出等。

 

三、如何快速到达员工手中?

 

       一是充分发挥企业内部移动互联平台和产品的学习应用。随着内部碎片化学习的紧迫需求和外部环境的形成,目前众多企业已纷纷推出内部自主应用的APP或移动产品,并提供有针对性的服务需求。如可支持短视频、小动画、图文等众多形式微资源下载的APP,如融入互联网社交元素,提供"好友推荐","摇一摇"等易于员工相互传播微资源的APP等,都旨在通过内部资源快速下载和快速传播等纬度为全体员工输送微资源。尤其是互动分享,可促进微资源在员工间的快速流动和传播。

 

       二是打破组织架构的限制,借助外部公众媒体实现快速推出。企业越大,流程节点越多,但学习不需要这么复杂,需要在开放与封闭之间给予员工充分的自主权。如借助易信公众帐号为全体员工提供聚焦于企业战略解读、最新业务或产品发展等独家精编的学习内容,旨在打造贴心的学习服务,充分整合公众媒体传播即时、体验良好、影响效应巨大的特质。值得注意的是,在推送过程中,要根据不同专业的员工推送不同的内容,尽可能实现个性化推送,以提高学习率和有效性。

 

      三是提供快速微搜索。IDC的一项调查统计显示,知识型工作者要花25%工作时间搜索信息,应对难题时,用来"搜索"问题解决方法的时间可能会更长。员工需要用最短的时间发现信息、学会方法、找到答案。换言之,在提供微资源的同时,需要提供一种快速响应的搜索查找体验。为即用即学、按需而学的学习需求提供优质快速的响应,是碎片化学习产品未来的一个重要发展方向。

 

       四是尊重用户的阅读习惯,开展精准推送。如聚焦关键碎片时间段(上下班途中、午休)开展相应的推送,如提供基于移动终端的消息推送和订阅服务,结合员工的工作、生活应用场景,设计个性化推送解决方案等。

 

      值得我们注意的是,将传统电子资源打造成微资源的同时也可能带来一些负面效果,如内容"微"化拆解后,有可能使原有体系的内容被切的七零八落;如为赢得人气和阅读量,把原有知识改成或杜撰成耸人听闻的内容等。

 

       在这里,需把握一个原则,碎片学习的微资源是一个相对较小的学习单元,本身是一个独立的整体,所需的教学设计更为系统严谨,同时强调可信度。碎片化学习对于企业的价值,还在于过往高度集中化的学习资源管理将逐渐向用户、合作伙伴开放,企业学习与发展部门的核心价值将增加大数据分析、知识的个性推送、工作援助等领域。

 

        碎片化学习时代来了,你的微内容准备好了吗?






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