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在线教育产品死因一:没有工具属性


线下教育与在线教育,完全是2个行业,虽然所谓"教育的本质"在二者身上都扮演至关重要的角色,在线教育产品,需要从运营性产品转变为机制性产品,将线下老师所承担的职能解构,固化到产品设计当中。它具备多个特性,第一个也是最基础的一个,是它的工具属性。

 

对于平台型产品,其工具属性很简单直观。如网校网是一个搜索工具,淘宝同学目前可能是搜索+音视频互动工具、产品还在完善中未来不好说;而对于绝大多数垂直领域既做内容又做产品的项目,其工具属性是复杂又有趣的多的。本文也是讨论后者多一些。

 

工具属性意味着什么?


首先,内容为王并不适用,因为内容再好,它也只是让用户做的更好的一种参考素材,它提供的不是一套完整的解决方案。内容,就好比一个"你不问,他不答的老师",当用户主动点击浏览才能获取信息;而另一个角色--"辅导员"往往被忽略,这个人虽然不能真正教你什么,但能让你学的更好。

 

工具,是用来帮用户更好的做某件事,也就是帮助用户在过程中更好的"去"学,即在目标管理、辅助达成等方面的作用,内容作为一种填充,可能只占到整个产品的三分之一。

 

工具属性的表现形式--2个机制


1.目标管理机制

"最大的动力来自预期"在线教育类产品,或者说自身成长类产品、如健身,很多时候是一种冲动型消费,用户在最初以为自己能很快取得进步,或是以为能通过坚持而有所收获,但实际上是寥寥无几的,反过来说就是你的产品根本没有帮助到用户。

 

"预期-达成-更高预期-达成-更高预期-达成…"是用户真正需要的,如果缺乏对阶段性小目标的树立和达成结果的核对,用户常常感觉到心里没底、将信将疑、迷茫无助、束手无策--"我现在该做什么?它有什么意义?我明天该做什么?"许多以精良视频课自居的在线教育机构把内容一股脑给到用户,是非常不负责任、虐待用户的行为。

 

而简单的目标管理机制一般以"经验值、能量槽、等级"来表现用户实时的进展,以"徽章、奖励、特权"来表现用户的阶段性成果。其目的就是塑造出显性的成就感,让用户感受到自己的存在。

 

另外,在目标管理机制的文案表述上,其实非常忌讳使用过多的专业学术词汇,这样的东西往往不够结合生活使用场景、不能直接表达出"用户你今天学了这个就能干什么了"的那种即视感。就好比在唱歌教学中,我说你学会了"哑音的使用",肯定没有比我说你学会了"沙哑催泪秘籍"来的动人。

 

2.成绩检测机制

在这个集中YY高科技技术使用的环节,【实时反馈】是用户最核心需要的东西-这个知识点、这道题、这个行为,我学了之后现场实践,你要马上告诉我,我做的对吗?哪里不对?怎么改进?尤其在移动端上,实时交互反馈结果这一要求,几乎可以说是所有类型产品都在努力做到的,教育产品自然也不例外。

 

比较简单的是题库类型产品,用ABCD1234来校验用户的练习效果。再比如:口语、唱歌类产品用音频比对技术,对声波的节奏、强度、频率与原声进行比对来反馈结果。健身产品以仰卧起坐时用户手持手机,系统调用重力感应功能检测用户的仰-起行为。

 

但是作文类产品涉及到语义就很难用技术做评判,即使能用技术,但因为技术在教育中的过度使用会造成廉价感,也并不建议使用。作文批改属于需要老师人力的增值服务。

 

没有技术内核的成绩检测机制的产品,其用户的重复使用率、未来收费点的拓展都不会太高。当然,一些打着O2O概念,将网络当作招生渠道的机构,不必理会本文。

 

从大的用户使用习惯现状上来说,在一个"用户行为懒惰+信息大爆炸"的时代,怎么可能用户单单因为你的内容而自主浏览学习呢?你又不是像郭德纲一样迷人,何况人家郭德纲在网上的相声也不收费。

 

 

左侧为使用前用户对你的预期,这时影响预期的是你的产品介绍。

 

右侧为使用过程中的用户心理,当然很多产品并没有持续的曲线,往往初期就被抛弃。

 

好感:更高预期-达成预期-更高预期-达成预期…帮助用户做的更好

 

疲劳感:使用场景是否贴近生活、激励制度如何、随机惊喜、情节设置…帮助用户使用的更开心

 

反感:是否解决该领域核心问题(刚需)、UI/UE是否美观易用、文案引导性是否足够…若答案为否,那就是没有帮助用户更好的解决问题

 

好感与反感的差值,与疲劳感共同作用,决定用户是否继续使用产品。

 

当一款产品让用户觉得:不好玩、解决不了问题、我没法做的更好,他会产生严重的挫败感,因此离你而去。

 

这三感的核心在于:目标管理机制+成绩检测机制(好感)、激励制度(疲劳感)、刚需的满足方式(反感)。

 

我们以最简单的一种产品形态--单词背诵类产品为例,做一下案例分析:

 

"背诵记忆"是学习过程中,可操作性最强、实现最简单的一步,它是人类基本的能力,不涉及到"理解"和太深的"练习",属于教育类产品中相对边缘的地带,某种意义上来讲,这类产品担当的是一个小秘书角色,帮助用户管理背诵计划。原生付费点来自对"小秘书职能"的肯定。衍生付费点比较多样就不赘述了。

 

这类产品的简单,主要是因为在成绩检测机制上,只需出现一个单词,用户判断记住没,就可以,而且这个过程非常碎片化。

 

目标管理机制:按天管理当日应背诵量

 

激励机制:多样

 

刚需的满足方式:大量、准确、翔实、美观的单词库

 

好感来自于:背诵下来的单词越来越多,有条不紊

 

疲劳感来自于:过程太枯燥,背诵无趣、无奖励

 

反感来自于:没有我需要的单词

 

所以这类产品,有时候看起来就像一个纯粹的目标管理类应用一样,用户是为一个显而易见的目标付费。但在许多其他领域,"成绩检测机制"会复杂和重要的多,这时用户不单会为目标付费,还可能为自己的失误付费,前提是你的产品足够好玩和迷人。假设这类背单词产品月流水能做到50W人民币,那有理由相信其他的领域的产品会有倍数级的营收。

 

沿着旧地图,找不到新大陆。

 

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