线下教育与在线教育，完全是2个行业，虽然所谓"教育的本质"在二者身上都扮演至关重要的角色，在线教育产品，需要从运营性产品转变为机制性产品，将线下老师所承担的职能解构，固化到产品设计当中。它具备多个特性，第一个也是最基础的一个，是它的工具属性。

对于平台型产品，其工具属性很简单直观。如网校网是一个搜索工具，淘宝同学目前可能是搜索+音视频互动工具、产品还在完善中未来不好说；而对于绝大多数垂直领域既做内容又做产品的项目，其工具属性是复杂又有趣的多的。本文也是讨论后者多一些。

工具属性意味着什么？

首先，内容为王并不适用，因为内容再好，它也只是让用户做的更好的一种参考素材，它提供的不是一套完整的解决方案。内容，就好比一个"你不问，他不答的老师"，当用户主动点击浏览才能获取信息；而另一个角色－－"辅导员"往往被忽略，这个人虽然不能真正教你什么，但能让你学的更好。

工具，是用来帮用户更好的做某件事，也就是帮助用户在过程中更好的"去"学，即在目标管理、辅助达成等方面的作用，内容作为一种填充，可能只占到整个产品的三分之一。

工具属性的表现形式－－2个机制

1.目标管理机制

"最大的动力来自预期"在线教育类产品，或者说自身成长类产品、如健身，很多时候是一种冲动型消费，用户在最初以为自己能很快取得进步，或是以为能通过坚持而有所收获，但实际上是寥寥无几的，反过来说就是你的产品根本没有帮助到用户。

"预期－达成－更高预期－达成－更高预期－达成…"是用户真正需要的，如果缺乏对阶段性小目标的树立和达成结果的核对，用户常常感觉到心里没底、将信将疑、迷茫无助、束手无策－－"我现在该做什么？它有什么意义？我明天该做什么？"许多以精良视频课自居的在线教育机构把内容一股脑给到用户，是非常不负责任、虐待用户的行为。

而简单的目标管理机制一般以"经验值、能量槽、等级"来表现用户实时的进展，以"徽章、奖励、特权"来表现用户的阶段性成果。其目的就是塑造出显性的成就感，让用户感受到自己的存在。

另外，在目标管理机制的文案表述上，其实非常忌讳使用过多的专业学术词汇，这样的东西往往不够结合生活使用场景、不能直接表达出"用户你今天学了这个就能干什么了"的那种即视感。就好比在唱歌教学中，我说你学会了"哑音的使用"，肯定没有比我说你学会了"沙哑催泪秘籍"来的动人。

2.成绩检测机制

在这个集中YY高科技技术使用的环节，【实时反馈】是用户最核心需要的东西-这个知识点、这道题、这个行为，我学了之后现场实践，你要马上告诉我，我做的对吗？哪里不对？怎么改进？尤其在移动端上，实时交互反馈结果这一要求，几乎可以说是所有类型产品都在努力做到的，教育产品自然也不例外。

比较简单的是题库类型产品，用ABCD1234来校验用户的练习效果。再比如：口语、唱歌类产品用音频比对技术，对声波的节奏、强度、频率与原声进行比对来反馈结果。健身产品以仰卧起坐时用户手持手机，系统调用重力感应功能检测用户的仰－起行为。

但是作文类产品涉及到语义就很难用技术做评判，即使能用技术，但因为技术在教育中的过度使用会造成廉价感，也并不建议使用。作文批改属于需要老师人力的增值服务。

没有技术内核的成绩检测机制的产品，其用户的重复使用率、未来收费点的拓展都不会太高。当然，一些打着O2O概念，将网络当作招生渠道的机构，不必理会本文。

从大的用户使用习惯现状上来说，在一个"用户行为懒惰＋信息大爆炸"的时代，怎么可能用户单单因为你的内容而自主浏览学习呢？你又不是像郭德纲一样迷人，何况人家郭德纲在网上的相声也不收费。

左侧为使用前用户对你的预期，这时影响预期的是你的产品介绍。

右侧为使用过程中的用户心理，当然很多产品并没有持续的曲线，往往初期就被抛弃。

好感：更高预期－达成预期－更高预期－达成预期…帮助用户做的更好

疲劳感：使用场景是否贴近生活、激励制度如何、随机惊喜、情节设置…帮助用户使用的更开心

反感：是否解决该领域核心问题（刚需）、UI／UE是否美观易用、文案引导性是否足够…若答案为否，那就是没有帮助用户更好的解决问题

好感与反感的差值，与疲劳感共同作用，决定用户是否继续使用产品。

当一款产品让用户觉得：不好玩、解决不了问题、我没法做的更好，他会产生严重的挫败感，因此离你而去。

这三感的核心在于：目标管理机制＋成绩检测机制（好感）、激励制度（疲劳感）、刚需的满足方式（反感）。

我们以最简单的一种产品形态－－单词背诵类产品为例，做一下案例分析：

"背诵记忆"是学习过程中，可操作性最强、实现最简单的一步，它是人类基本的能力，不涉及到"理解"和太深的"练习"，属于教育类产品中相对边缘的地带，某种意义上来讲，这类产品担当的是一个小秘书角色，帮助用户管理背诵计划。原生付费点来自对"小秘书职能"的肯定。衍生付费点比较多样就不赘述了。

这类产品的简单，主要是因为在成绩检测机制上，只需出现一个单词，用户判断记住没，就可以，而且这个过程非常碎片化。

目标管理机制：按天管理当日应背诵量

激励机制：多样

刚需的满足方式：大量、准确、翔实、美观的单词库

好感来自于：背诵下来的单词越来越多，有条不紊

疲劳感来自于：过程太枯燥，背诵无趣、无奖励

反感来自于：没有我需要的单词

所以这类产品，有时候看起来就像一个纯粹的目标管理类应用一样，用户是为一个显而易见的目标付费。但在许多其他领域，"成绩检测机制"会复杂和重要的多，这时用户不单会为目标付费，还可能为自己的失误付费，前提是你的产品足够好玩和迷人。假设这类背单词产品月流水能做到50W人民币，那有理由相信其他的领域的产品会有倍数级的营收。

沿着旧地图，找不到新大陆。

上一篇：问鼎云学习：每天1分钟，让学习“上瘾”

下一篇：在线教育的五趋势关键词 移动学习成热点