借力QQ,腾讯课堂搅动在线教育市场

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 编者按:
  在万亿元级市场规模的诱惑下,在线教育正吸引着来自互联网巨擘们“亢奋”的热钱。虽然在线教育市场“钱”景无限,但无论是淘宝课堂、百度传课网和网易公开课,还是已经深耕这一教育市场十年的新东方在线,以及其他众多相似的平台,目前尚未展现出占领在线教育市场制高点的绝对优势。借道QQ进行市场深耕的腾讯课堂或许能为在线教育市场发展提供另外一种参考思路,我们可以拭目以待。


  中国在线教育市场规模,目前正以每年15%以上的速度在增长。大好“钱”景吸引了众多的掘金者,不仅BAT等巨头企业涌进,其他互联网公司也在持续加码。在BAT中,腾讯是切入在线教育最晚的一个,它将如何与先行者们竞争?


赶晚不赶早,腾讯手握QQ战群雄


  互联网的快速发展以及庞大的人口基数被认为是中国在线教育市场迅速扩容的主因。据不完全统计,2014年中国在线教育市场披露的投融资金额达9.1亿美元。而艾瑞咨询预计,未来中国在线教育市场的年增长率将达19%,2015年市场规模将达1?600亿元人民币,在线教育已经是最热的投资领域。


  在BAT三巨头中,阿里巴巴有淘宝同学,百度更有百度文库、作业帮、度学堂和传课网等一众尖兵,优势不可谓不明显。2014年2月,阿里巴巴以1亿美元领投了国内领先的在线英语培训企业VIPABC,一举打破了此前人们对在线教育领域“不知名企业快速投资、快速上线”的粗糙和草根印象,成为迄今为止在线教育界最大的一笔融资。2014年4月才以腾讯课堂正式切入在线教育市场的腾讯想必也是“压力山大”。


  在前路已经熙熙攘攘地挤满了深耕市场多年的各类型垂直型在线教育网站,且阿里巴巴与百度也纷纷出手的情况下,要想争夺在线教育市场的大蛋糕,腾讯面临的对手实在太多,但也并非毫无希望。事实上,国内在线教育起步虽早,但从未摆脱“填鸭式教学”的困境,互联网在线教育也只是变成了更广义上的传统课堂而已。用户与教师之间的互动性很差,再加上用户缺乏内生性驱动力,不仅用户深度学习的效率不高,而且用户粘性也一直踟蹰不前。


  为了增加互动性,借助社交软件进行交流成为了不少在线教育平台弥补自身不足的手段。然而,这些垂直型在线教育网站都仅仅是浅层地利用了这些社交软件的功能,难以做到真正在课堂上进行互动。但对于腾讯来说,社交可谓看家本领,借助QQ的力量,腾讯课堂不是没有可能后来居上。无论是通过QQ的渠道优势获得快速进入腾讯课堂的入口,还是在QQ用户群列表页面中看到腾讯课堂的课程栏目,种种结合都赋予了腾讯课堂极佳的用户体验。


  凭借QQ积累多年的音视频与文件分享能力,以及新增的屏幕分享功能,腾讯课堂变成了以互联网2.0时代特征为主,甚至具备向移动端快速发展的在线教育平台。这也就意味着,腾讯课堂具有分享QQ大量用户基数的机会,并且透过QQ提供的更为方便快捷的传播渠道,最大限度地将入驻腾讯课堂的教育机构快速推广开来。相比其他巨头,腾讯课堂在渠道推广以及用户数沉淀方面的优势无疑是在线教育机构最看中的一点。


  在推出后短期内,入驻腾讯课堂的教育机构超过千家,课程数量在11个月内增长9倍。另外,从2014年5月到2015年4月,直播用户增长率达到12倍。可以说,腾讯课堂与QQ的结合,是腾讯掘金在线教育市场的一步好棋,而借助这样一个契机,包括教育机构以及用户群体在内,能够实现教育资源与用户需求的最大程度上的对接。这也是以搜索为先锋的百度以及以电商为核心的阿里巴巴所不具备的优势。


双脚走路,渠道和内容都不能少


  尽管搭上了QQ这趟顺风车,但腾讯课堂也并不一定就能弯道超车。毕竟,渠道对于在线教育服务商来说虽然非常重要,但在线教育属于内容驱动型服务,内容的重要性同样不能小觑。


  报告显示,腾讯课堂有超过80%以上用户更关注课程内容和产品功能,两者相加的占比甚至超过用户对价格的敏感度,这表明用户在获取在线教育服务的过程中对于内容的重视程度更高,对于“产品界面”等虚招持有更加理性的消费态度。不仅如此,数据中还有一项较为显眼的地方:课堂的互动氛围占比达到25.3%。这也从侧面印证了“互联网+教育”时代下,用户对于交互性较差的传统在线教育服务的不满,以及获取更多主动权的渴求。


  事实上,渠道和内容从来都是企业发展需要并行的两条腿。如果只占据渠道优势而没有内容作为支撑,那么用户自然会做出符合自身需求的选择。而只有内容没有渠道,就有进入了“酒香也怕巷子深”的困境中。吸引优秀的线下教育机构入驻,让它们打消“线上抢了线下生意”的顾虑,这是包括腾讯课堂在内的在线教育共同面临的挑战。


  腾讯课堂负责人李倞表示,在腾讯课堂中的教育机构中,有一部分是有线下教育业务的机构,它们往往是把一些新的类目作为尝试而放到线上。但总的来看,加入课堂的教育机构中仍是纯线上机构的比例更高。她认为,无论阿里巴巴、百度还是腾讯,都是自己不做内容,只做平台,能够提供给用户的价值是上课的体验。而大家共同的挑战在于,“一个学生最后会不会为这个平台买单,除了上课的体验还有内容的价值是否真的能够为我所用,比如说我能否通过考试或者找工作能否成功等,最后内容价值也会成为用户去买单的一个点。”


  与竞争对手相比,李倞称腾讯课堂的优势之一在于数据,也就是腾讯多年来积累的对用户的了解和数据积累,会让腾讯帮助这些教育机构更精确地找到学生,也就是分发的流量会更有效。此外,还有QQ群学习的优势,“无论用户在什么平台学习,最后学习其实会落到QQ群交流和沉淀。”此外,相比较前期门槛高、用户的积累用时长的平台类在线教育,李倞表示更看好在线教育工具类的创造力。腾讯希望对此有所投资,目前已经在操作中。


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