题库app营销2.0时代:组团玩“我要上电视”

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电视广告在教育行业并非新鲜事,2013年暑期新东方曾在央视投放广告,还有像诺亚舟、好记星、步步高等长期在各大卫视投放广告的“金主”,“哪里不会点哪里”已经成为家喻户晓的广告语,而步步高更是在2014年邀请了在青少年群体中红到发紫的TFboys代言新产品步步高家教机。


在线教育企业组团玩“我要上电视”


8月21日,湖南卫视综艺节目《天天向上》出现了三款教育/母婴类的app:大姨妈、小猿搜题和蜜芽宝贝,分别邀请了三组明星站台。节目里用大概十分钟解释并演示了小猿搜题app的功能和使用方法,汪涵也卖力地向电视机前的家长和学生推荐这款app。


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8月23日晚间,安徽卫视综艺节目《学霸是怎样炼成的》最新一期节目中,学霸君的CEO张凯磊作为“学霸”之一在现场分享了自己的学习经验,同时该栏目也是由学霸君赞助的。


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其实,早在这两次综艺节目之前,题库app们已经先后在各大电视台的综艺节目中插播广告,自今年5月份开始,小猿搜题在浙江卫视和湖南卫视分别播出时长15秒的广告,作业帮、阿凡题的广告也先后登陆湖南卫视,选择的均是热门综艺节目播出的黄金时段,包括《快乐大本营》、《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等收视率排名靠前的综艺节目。


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                                      (小猿搜题、作业帮、学霸君、90天百度指数)


对比三家题库app的百度指数,作业帮始终遥遥领先,主要依赖于百度对作业帮的引流,在“百度知道”的界面常年有作业帮的广告。5、6月份的周末(周五到周日)是三家题库指数快速增长的时间段,与《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等热门综艺节目播出和重播的时间段相吻合,在电视广告投放初期效果显著。7、8月份增长则趋于平缓,广告效应减弱。8月21日,小猿搜题、大姨妈、蜜芽参加《天天向上》节目播出当天,小猿搜题的搜索指数突破以往,达到6万以上,主要来自移动端。


题库营销2.0:电视广告大战


为什么不用互联网的方式,反而使用传统的电视广告?有种互联网公司组团去农村刷墙的感觉,2014年,百度、京东、阿里、腾讯、360、美团等纷纷下乡去刷墙。电视广告或者农村刷存在感的方式无非是两个目的:用户和品牌。


一、获取用户的“秘密武器”


今年上半年,各大搜题app包括作业帮、学霸君与小猿搜题公布的用户规模都在2000万左右,8月份,学霸君与小猿搜题先后公布已经帮助用户搜题10亿次。


拍照搜题领域本身用户忠诚度就不够高,很多学生手机里会安装不止一个搜题app,搜题app在活跃度和用户增长上都遇到了瓶颈,通过电视广告能够拓展新的用户群体。


据消息人士称,题库app最大的流量来自广点通和微信,以手机QQ空间为主。芥末堆向腾讯广点通业务相关负责人求证,对方表示,广点通是所有题库产品必选的推广渠道之一,因为广点通在题库的产品下载量推荐上能占到一半,通过CPC的模式付费,单个用户获取成本在8块左右。而随着时间的推移,效果广告的ARPU(单个用户成本)越来越高,电视营销在塑造品牌影响力的同时也成了降低ARPU的营销新手段。


2013年1月11日,唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个 APP亮相《天天向上》节目,据媒体报道,播出之后当天单墨迹天气app下载量就激增5倍以上,唱吧CEO陈华更是感叹,“服务器瞬间挂掉,原本我们预期的是一二倍的下载增长,但最终的增长非常惊人。”据了解,本来已经做好准备增加了服务器的唱吧在节目播出的这天晚上依然由于用户量过大而宕机,这也让更多移动互联网公司看到了综艺节目这个推广渠道。


湖南卫视的定位一直是年轻化、娱乐化,聚集了大量12-19岁的年轻观众,对于题库产品来说,与其目标用户群体吻合度很高,预估能带来50万左右新增用户。而同期节目中亮相的“蜜芽宝贝”和“大姨妈”的搜索指数远增长率远远低于“小猿搜题”,不过总体来说增长也十分可观。


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                                        (小猿搜题、大姨妈、蜜芽宝贝百度指数)

二、到广大三四线城市去,大有作为


在互联网企业里,谷歌、微软、英特尔、百度、搜狐、奇虎360、爱奇艺等互联网公司都曾经登上过《天天向上》的舞台,知乎的联合创始人黄继新参加过江苏卫视的相亲节目《非诚勿扰》,本月在第四季《中国好声音》播出前的黄金时段广告中出现了雪球财经的身影。


电视节目不同于微博、QQ空间等SNS的营销推广,其观众在年龄段和地域分布上更广,帮助产品在三四线城市提高品牌认知度,而且在展现形式上更为丰富,用10-15秒的时间形象地介绍并演示app的功能,让更多用户了解搜题app。作业帮对电视广告投放的考虑主要是品牌的树立,在9月初将会播出的央视2015《开学第一课》节目中,作业帮也参与其中,据悉教育部会发文要求各地中小学校组织学生统一收看该节目。


另外有一点好玩的是,上电视节目可以正大光明地推广产品,虎嗅曾经采访过《天天向上》的制片人张一蓓,她表示对推广产品非常不介意,“因为其他综艺节目请明星,不也一样要推新专辑、新片,我觉得这都是一样的。所以人家可以推新片、新剧、新专辑,为什么公司不能推自己的劳动成果呢?”


对题库之外的各类想要拓展用户的教育app来说,电视广告也是个名利双收的渠道,收获用户的同时又能提高品牌知名度,步步高系列教育产品之所以长盛不衰,跟其长期的电视广告刷脸也不无关系。


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