历时九个月,100教育“三亿元”买的是什么教训?

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”100教育“目前已经免去分管其网校留学业务副校长郑仁强的职位。这是欢聚时代自2014年12月成立100教育事业部并收购郑仁强团队以来,在留学业务方面做出的首次重大调整。据悉,其留学业务部门也面临重大裁员,将有相当大比例员工被裁撤。反观自年前高调宣布成立100教育并宣布收购郑仁强团队,此次事件外界暂未得知其具体进展。


时间回到2014年12月,当100教育宣布收购郑仁强团队的时间点。100教育发布了多篇公关稿为此次收购造势,在微博上也有营销大号协助转发。郑仁强不久之后更是跑到新东方大厦下面手机自拍了一段视频,观其气势已经俨然要吞并新东方。可是时间刚过9个月,为什么形式急转直下,为何一个号称三亿元收购的团队就此作鸟兽散?本文试图从几个角度来剖析解读此次100教育收购始末以及后续运营的几大问题:


三个亿给了谁?


当然笔者当时看了媒体公关稿之后,对三亿元事件付之一笑。笔者当然也知道很多同行都是教师出身,并不知道上市公司存在财报一事。媒体公关稿可能搞几个噱头,但是美国上市公司的财报可不敢轻易把这个数字作假。据欢聚时代2015年第一季度财报显示,其目前持有的现金和现金等价物为人民币6.762亿元,短期存款和限制性短期存款总额为人民币33.083亿元。三亿元的收购如果是真的,那一半的运营现金流就都砸给100教育了。我估计这要是真的,yy股价肯定跌去三成。当然财报肯定得提100教育,也只是含混提了一句“欢聚时代已成功将新收购的语言培训业务和edu24ol.com与在线教育平台100教育进行了整合。” 看来确实是没什么亮点,但又不得不在财报上披露。而第二季财报,我们就大致知道了此次交易的一些细节:


“第二季度,在该业务的多名关键人员离职后,欢聚时代对100教育网进行了资产评估。因此,欢聚时代记入了与在线英语培训业务相关的1.107亿元人民币(1790万美元)的商誉减值费用。欢聚时代于2014年12月收购了这一业务。与此同时,欢聚时代记入了来自与上述收购相关的对赌协议的1.115亿元人民币(1800万美元)的公允价值调整。”


由此看来,此次并购涉及的是一次对赌协议。三亿元的价格,也只是一场对赌的协议而已。


耐人寻味的是,100教育关于郑仁强离职的消息,也恰恰在第二季财报发布之后几天时间。看来具体细节,我们只能等着看第三季了。


100教育的发展模式谁能看懂?


我们说我们看不懂,其实不是真看不懂,看此文的应该有不少教育行业的专家吧?试问各位同仁,谁能看得懂?


第一,100教育走的是名师模式还是品牌模式亦或是产品技术驱动?


熟悉新东方品牌战略的同行应该可以看到,最近这几年新东方也在不断进行着一些变革。其中最重要的一项变革是,去名师效应,着意打造品牌和标准化课程方案。这是一种很难为外人所理解的行为。新东方的这种变革直接导致的后果就是,大量的名师在企业去名师效应的影响下,选择离职创业。就笔者看来,这种“去名师效应”也是培训行业不得不面对的一个问题:企业的发展必须摆脱个体教师的影响,转而依靠品牌和产品的力量。这里面十分矛盾的一点是,在留学领域,已经形成了对名师过分依赖的现象。目前新东方在品牌打造方面不存在问题,但是产品方面已经让用户形成了“名师的课程就是最好的产品”的观念。而新东方也曾做过标准化教案这种试图以标准化产品来取代名师产品的事情,实践证明学生并不买账。从这几年观察到的事实表明,目前留学领域的确整体利润率都在下滑,大机构小机构生存状态都不容乐观。我在这里毫不夸张地说,这种竞争加剧的格局直接导致了大家把利润都贡献给了百度。


反观100教育在2014年的收购之后,并没有吸取新东方在依赖名师方面的教训。但是他们明显是认为自己是在名师效应和品牌效应之间走一种第三种道路。这种道路就是先让名师来铺路,再打造标准化课程,来打造品牌。这两种思路并行。现在问题来了,新东方的去名师化是有底气的,这种底气是源于长达20多年的品牌塑造以及渐进的教学教研改革,即使是这样也是要面临脱筋换骨之痛。也就是说,品牌、名师、产品这三种支持发展的支柱,去掉一种也能保证大厦不倒。


我们来看看100教育这种发展预期的逻辑问题。


首先,我认为100教育是不存在品牌效应的。别看在我们业界对100教育发布和一系列炒作保持一定程度的观察,其实用户对100教育品牌并没有足够的关注度。试问有几个学生会去门户网站看你的媒体通稿?收购郑仁强团队之后,实际上并未给100教育网站带来足够的流量和访问。100教育在社交媒体的营销也捉襟见肘,我们观察其微博等社交媒体上的营销,甚至弱于稍有营销意识的教师个体。其官网流量更是水分很大,挤掉水分应该是目前流量的五分之一左右。


其次,此前收购的名师,实际上100教育自己都不知道这个名师团队的打造过程。关于这个吹起来的泡沫最后怎么破掉的,在后面关于流量问题的讨论会详述。100教育所谓的名师团队,在雅思领域只有一个收购的、内部并不团结的郑仁强团队,而在托福领域,始终是在不断接洽合作其他教师团队。而接洽合作的教师团队,也只是极度松散的合作,这种松散的合作导致了一方面100教育没有为教师带来任何收益,反着指望教师为100教育带来流量和学员。这种预期是荒谬的,能与教师合作的基础只有一条,那就是为教师带来现实利益。教师的自由渠道如果招生顺利会与你们合作么?这个所谓的名师平台,到后来就彻头彻尾变成了“赞助名师一日游平台”。你说100教育存在名师效应么?


再次,既然一无品牌二无名师,那么唯一可以说一说的只有产品了。按理说,一个互联网公司搞在线教育,产品应该是不差的。不过100教育的产品也是让我开了一些眼界。100教育的用户访问体验,我认为在在线教育领域可以排倒数几位。诸位如果有兴趣可以自己去访问一下看看。我深度怀疑其内部是否设立了产品经理这一职位。YY教育的访问体验也比100教育的访问体验好100倍吧?教学教研产品我就不吐槽了,这个很难说清,况且在这个行业里面,对好的教学产品,学生不一定买账。业界名师大部分都是半个洗脑的营销讲师。


综上,品牌、名师、产品都不行,给你三亿你就能赢?


第二,100教育的流量与招生渠道问题,商业模式是颠覆还是创新?


如果今天只谈一个问题,那我今天就来谈流量问题。欢聚时代最早的产品是多玩网,网站广告是主要营收项,李学凌最早也是网易的主编,不可能不知道流量对一个互联网公司的意义。流量问题说到底关系了互联网教育的生与死。


根据互联网教育行业的调查,目前营收情况较为理想的独立机构,一般流量来源集中在社交媒体上。各位考过雅思的同学应该都对“人人雅思哥”的大名如雷贯耳。郑仁强团队之前在YY教育平台上呼风唤雨,在很大程度上都得益于这个以公益课堂做营销的第三方平台。据悉,高峰时期,通过人人网公共主页,“人人雅思哥”能够从公共主页引流组织起近2000人规模的公益讲座。后期人人网衰落,“人人雅思哥”就转战微博等社交媒体,继续组织公益课堂。说起这个公益课堂,其性质类似新东方组织的那种校园讲座,通过一种体验课程的形式,再导流到报名课程做二次转化。


100教育的这次收购,有一个极其重要的变量没有考虑到,那就是郑仁强所依赖的招生渠道没有计入本次收购内。这一极其重要的疏忽,直接导致了后期郑仁强团队分崩离析转而投入原有招生渠道。郑仁强本人在与其原有招生渠道谈判破裂之后,也并没有能力组织起有效的招生宣传渠道,这时也是目前所有事情发生始末。我作为一个局外人对此事尚且如此了解,试问100教育的收购方在处理此次收购方案的时候,是否做了尽职调查?


在郑仁强与原有招生渠道谈判劈裂之后,这个号称要用免费颠覆互联网的机构,却慌不择路地开始了模仿。这种模仿就是采用业界通用的招生渠道:


招生方式之一,SEM营销。创业过的各位同行对SEM都不陌生吧,我相信没有多少人喜欢被百度吸血。SEM营销目前成本极高,一些留学行业关键词的单次点击单价已经接近十元左右。这种烧钱方式肯定是难以为继的。我还要提醒那些试图颠覆新东方的业界同行一个事实,新东方与百度之间合作多年,新东方给百度烧的钱比你多不下一个量级,你要想这种方式颠覆新东方,显然并不明智。


招生方式之二,线下市场营销。这个就不说了,现在去高校渠道宣讲的费用之贵,转化率之低,有兴趣的可以亲身体验下。这个渠道你模仿新东方都模仿不好,就别说去颠覆了。


招生方式之三,电话营销、网络咨询,也是业界惯用的营销手段之一。能养得起电话营销团队的机构,一般品牌成熟度相当高,贸然搭建起这种团队的初创公司,几乎百分之百在一年后撤销了电话营销团队。网络咨询团队情况稍好,但那也是建立在SEM以及自有流量基础之上的营销。


以上三种渠道搭建起来的团队,具有人数众多,营销转化率巨低的特点。能够把以上三种渠道成本和渠道转化做到盈亏持平,在业界已经属于中上。


好了,说了那么多,请问不烧钱的流量玩法是什么?


就留学领域而言,目前流量热点集中在以下几种:


其一是论坛,蛮荒时代的论坛有寄托天下、太傻,流量比较丰富。太傻转型做咨询,寄托天下目前商业化比较慢。后期有尚友、逐梦论坛、小站教育等,目前流量最丰富的论坛是小站教育。论坛聚合的用户需求初期为学习交流,后期逐渐变为资料下载聚合地。论坛虽然并不烧钱,可是对论坛运营团队是有要求的,要打造一个用户活跃的社区,其专业性必须要经得住考验,用户也必须不断从分散的社交媒体中引导过来。


其二是考试资讯。考试资讯需要采集更新大量考试信息,通过SEO带来用户,然后接入在线咨询进行转化。


第三种方式当然是社交媒体。维护一个社交账号看起来并不困难,但是要运营好却十分困难。当社交媒体用户数到达一个量级,其营销成本基本可以忽略,而其效果也明显好于以上所列三种烧钱渠道。


三种烧钱渠道的缺点是烧钱快成本高见效快,三种不烧钱渠道特点是烧钱慢成本低见效慢。


烧钱与不烧钱这两种冲突的营销方式,实际上也反映了资本和教育之间貌合神离的关系。资本求快,教育求稳。资本要求快速上线,快速推进,快速扩充市场容量。教育要求做内容,出教学产品,做教学口碑。


当这两者冲突的时候,作为创业者的你会如何调和这两者?


后记


我搜集了100教育总裁刘豫军先生在接受媒体采访以及微博上发表的言论,有一个基本判定,那就是刘先生其实本身并不十分了解教育行业,也很难做好在线教育。


2014年初,100教育就曾经宣布采用免费强化班的方式要砍掉新东方的“大腿”。不到一年,大腿没有砍成,就找了一个郑仁强团队来接着砍。刘校长不懂教育,不懂教学管理我们是可以理解的,毕竟他是一个技术出身的人。郑仁强校长其实也并没有任何教学管理经验,他那个团队之所以能走到一起,其实并不是因为其本身人格魅力或者学术能力,而仅仅是掌握了一个有效的招生渠道而已,这个渠道一旦停止合作,他的团队马上解散,他的管理水平就暴露了出来。


欢聚时代作为一家上市的互联网公司,在处理此次收购的态度上,显然没有做好项目管理,才导致目前的结局。


不过留学业务也并非100教育的全部,其旗下还收购了环球网校,后续也将开展K12业务。希望100教育以后再次做收购的时候,对类似深坑保持一个审慎的态度。


教育这个行业很特殊,有其内在的规律。毕竟隔行如隔山,做互动娱乐起家的YY,希望也能沉下心来多做一些教育内容方面准备,也多一些市场调研。


整个教育市场体量庞大,互联网教育行业也仍然在等着一些有准备的公司来颠覆。


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