百度教育的布局很散?你怎么看?

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百度最近一个季度的财报里披露了自己在O2O领域的布局,虽然这里没有涉及到教育,但是教育或者说教育O2O无疑也是百度的一个核心业务,只不过到目前还没有完整而清晰的浮出水面。


从用户场景来看,百度应该是BAT三家里最有理由切入并做好在线教育的。相对于阿里的消费、时尚场景,腾讯的通讯、娱乐场景,用户使用百度搜索关键词都是一种主动的搜索行为,而不是被动的接受广告推送,所以用户在百度上搜索教育培训相关内容,都是最有直接需求的体现。从教育行业高居百度营收前5也足以证明这点。


百度目前能和教育培训产生直接或间接联系的产品大概有百度文库、知道、百科、百度教育、百度传课(全资收购)等等;此外还有脱胎于知道、已经或即将分拆的作业帮。除了自己的产品线,百度在教育领域的投资也不少,比如智课网、沪江网、万学海文等等。


由此可见,百度在教育上可用的资源非常丰富、布的点也很多,投入的资金也不算少。但是,百度在教育上的战略依然是模糊不清的。


百度教育的布局做的是“内链”


百度在教育上呈现出来的战略不清晰,起点就在于百度曾经高调推出的中间页战略和随之推出的教育知心。


和Google尽可能的让用户快速离开自己完全相反,百度尽可能的想把用户留在自己网站上,俗称闭环。但是这对于教育培训这种非标准品类来说,是完全不适用的。把用户留下来,本身未尝不可行,但是如果把此建构在自己的商业模式的根基竞价排名的基础上,就纯属一厢情愿了。


记得,百度即将推出教育知心的时候,曾经和百度不同层级的相关人士都交流过,我直言教育知心是注定失败的。原因很简单,其一是教育培训的非标准品类对于用户来说没有一个简单的比较方法,百度教育中间页无法支撑;其二是因此留住用户时间越长越容易导致用户流失,但那都是花了钱的广告主啊;其三是对广告主的评价体系更会加剧大小广告主间不公平性,对百度自己拓展中小企业也不利。事实证明,教育知心极低的ROI远不如原有的竞价模式。百度教育这个中间页,更是根本没有存在的必要。


简单的说,百度教育知心的初衷还是围绕在竞价排名基础上试图想更好的粘住、圈住广告主,复制其他行业中间页策略的一种模式,只是百度构建教育行业生态的一个点而已。


但是,这反映了一个问题,百度要“连接”,要做链接信息与人的生态,就不能只想着做“内链”,而是要做“外链”。要做“外链”,就要和自己的既得利益竞价排名做出取舍。百度做在线教育找不到清晰战略的根本性问题就在于此,左右手互搏的问题对于任何新旧业务或商业模式来说都是常见的。


百度自身还有很多其他的教育资产,比如知道、文库甚至贴吧,虽然依托已有资产孵化出了作业帮,但其实都缺乏充分的利用。百度商业模式上受制于竞价排名,但是根子其实在B2B的广告销售模式和心态。比如,当我们知道百度在几十万、上百万人民币的把一个个贴吧卖给培训机构的时候,你还能指望百度构建什么新的在线教育生态吗?


从对外投资的角度看,如果说百度在教育上想做平台,那搞不懂为什么百度投了一系列非平台化运营的教育机构;如果说百度在教育上想做O2O,那搞不懂为什么百度又纯线上或线下的什么都投。仅从目前披露的投资角度看,百度教育领域的投资就一个字——散。散,多数是因为看不清趋势,只能撒网似的去赌未来,而不是聚焦下重注。


百度教育O2O的可能性


教育O2O大致有三个层面,营销导流、混合式学习、去中介化的平台。百度如果想切入教育O2O去构建自己的生态,那需要明白面授培训机构和在线教育机构分别需要什么,需要明白哪些是现在自己已经做了的,哪些是自己能做的,哪些是自己不能做的。


首先,去中介化的平台目前做的都是C2C的生意,是号称要革机构命的模式,这个肯定是不适合百度的。百度的命根子就是赚机构的钱的。


其次,营销导流是百度一直在做也是最擅长的事情。这不仅是竞价,整个大搜的流量都是百度可以利用的,这部分,事实上百度也是一直是拿出来合作的,只是这类合作分散在百度各子部门,缺乏有效的统筹和整合,这使得无论百度自己还是合作机构,都感觉有益但又远远不够。这个层面,无论是面试还是在线教育机构都是亟需百度的。


第三,混合式学习貌似和百度关系不大,但是对于诸多的传统面授机构、尤其是中小机构来说,如何互联网+都是极度缺乏资源和经验的。百度收购传课是一笔不错的收购,百度传课完全可以在这个层面发挥更大的作用。


由营销层面延伸到产品层面,并实现两者在某种程度上的整合,部分的解决教育产品非标准化难题,同时给予教育机构业务形态的增值。营销导流+混合式学习两个层面,这或许是百度教育O2O生态构建的可能方向。


百度教育不可能的解决方案


以下说的都纯粹基于个人的理想化构想,在现实中,百度如此操作的可能性将无限趋近于零。


1)部门整合:将所有相关于教育培训的模块全部抽离出来重新组建教育BU,包括商业系统、大搜、文库、知道等等……目前这种资源分散在各处的状态,根本不可能构建什么百度教育的平台。


2)停止百度教育和教育知心的运营,将百度传课作为百度教育O2O的支撑平台,将教育培训相关的流量导向百度传课。将百度传课的在线教学系统的服务整合到商业销售中。


3)百度传课不仅是一个整体支撑平台,还要能做到化整为零。一方面要和现有的大搜高度整合,比如机构的品牌词或品牌专区都要增加机构对应在传课上的专区或产品课程;一方面要提供开放的API供教育培训机构更灵活的构建自己的在线教育系统或混合式学习系统。


4)为客户提供更有效的营销推广方案。部分改变CPC的广告消费模式,在部分模块转向CPS模式,比如可以利用百度传课+关键词的模式进行探索。教育培训机构面对在百度年年高增长的花费,一直是怨声载道的。但对百度有利的是,大家都找不到可替代的通道,所以一直停留在敢怒敢言、不敢不投的状态,但是百度在这部分是迟早要做出改变的。或许改变之后,百度将因此挣得更多,机构也获益更多。


5)至于投资,现在投的那些基本是无助于构建百度教育生态,只会影响生态本身的公平性,基本是基于现有商业系统变现考量的投资方向。未来的战略投资方向应该面向平台或工具的,至于现在投的那些,就当财务投资好了。


诚然,现在教育领域没有一个NB的垂直平台,但看看其他领域诸如美团、58、滴滴等都已经在一个个垂直领域解构了百度的流量依赖症。整个互联网的流量变化,百度是最能清楚看到趋势的,所以我们也不难理解百度下重注在外卖、团购、旅游、出行等垂直领域。教育,现在没有,迟早会有的。对百度有利的是,现在还有时间窗打开着。


百度刚刚拆分了外卖、团购等业务,包括传闻中拆分作业帮,都是不错的尝试。百度的业务分拆一方面为构建一个个垂直平台提供了可能性,不仅获得了更多不受制于财报的资金,更因为有了外部股东的参与,反而比在内部更有利于争取资源;一方面也赋予团队更大的激励、也避免了原本存在的内部业务矛盾和摩擦。


作业帮是一个百度成功孵化的产品,但作业帮的产品属性和定位不足以承载百度构建完整的教育生态,但是或许未来能成长为百度在K12领域的平台。也许,正因为教育培训产业太多细分且并不兼容的类型,一个个更细分垂直的子平台才是百度教育构建未来教育生态的可行之道,而不是一个大而全的平台。这些子平台既可以自我孵化,也可以靠投资并购实现。这样百度教育链接信息和人,既可以有外在的“外链”,也可以有内在的“内链”,实现有机的内外结合。


我是一个教育的从业者,我所在的公司是百度多年的广告主兼合作伙伴,以上是我在多年的合作中,观察到百度在教育领域存在的一些问题。


虽然我只是站在百度外部乌托邦似的幻想一番,虽然我知道百度做到那些改变大多是不可能的,但是我相信且迫切的希望百度终会找到适合自己的解决方案的,因为几乎每一个教育机构都希望能够从百度获得更多……


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