李健相亲与移动学习——神奇的影响力5i法则

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不要误会,李健已婚,相亲是调侃。


创意思维的一个有效锻炼方法,就是在几个看似毫无关系的词汇之间建立有意义的关联。“相亲”、“李健”、“移动学习”之间有何关联?


“相亲”隐含着发现、探索、互动、评估、决策的流程,李健爆红也可以用产品视角来理解,移动学习更不用说。产品,或销售,就是他们的关联之处。移动学习是产品,人也可以是“产品”。凡是需要别人接受的,无论是人、是物、是想法,有形或无形,我们都可以用一个词来概括,即“可交付物 (deliverables)”。我认为,一切可交付物被接受的过程,都是“销售”的过程。用著名社会学家Robert Putnam的话说:“我们都是思想、物品、恩惠和情感的交易员”。而销售成功与否的核心驱动,在本质上就是影响力


长期以来,笔者也一直在思考:培训与销售有何关联(或共通之处)?这种思考缘于自己的专业背景(除了专业英语翻译出身,还获取了另外两个专业,一是MBA时的营销管理专业,二是读博时的组织生态学及战略人力资源管理专业)。后来发现,培训与销售正在越走越近,趋向融合——培训者用销售的方法影响学员和其他利益相关方(培训师自己都清楚),而销售员用培训的方法影响潜在客户(不信的话可以看看领英的influencers是如何做的)。而使得这种融合趋势成为可能的背后共同机理是什么呢?就是影响力


我承认:我是戴着有色眼镜在看这个世界的。有谁不是呢?我们从记事起,伴随年龄增长,不断学习、体验、思考,对世界、对社会的看法也在逐渐丰富、成型,幷持续重塑,从而形成自己的世界观、社会观。现在我的镜片上,左边写着“产品”,右边写着“影响”。


透过这对眼镜,我发现人与人、人与物之间的互动关系呈现出一些规律。我将这些规律总结为5个“i”,即所谓的“影响力5i法则”,用以理解影响影响力的5个核心要素。它们分别是:


身份(identity)

界面(interface)

互动(interaction)

激励(incentive)

诚信(integrity)


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本文重点,就是概括性地介绍这一“影响力5i法则”。表面上看,好似与移动学习无关,但实际上,不仅移动学习可以从中得到有益借鉴,甚至我们生活的方方面面都与之息息相关。


身份(identity)


身份代表了有别于他的独特性,体现在隐性和显性两个层面。隐性层面包括两个核心要素:个性主张。显性层面包括三个核心要素:标签形象风格


在人人飙嗓门的时候,他不为所动,始终传递着清新、文艺的气息。这是个性,也体现了风格,还流露了情怀,又与其随意而不乏时尚的穿着和形象相得益彰,从而进一步加深了人们对他的印象,于是人们记住了他。叫李健的有很多,但谈到“清华男神”,人人都知道是哪一个。


身份如此重要!人是这样,物是这样,移动学习也不例外。就如约会或相亲之前,你总要花上两个小时去打扮,并在路上一直想着要给对方留下怎样的印象,如何让你的移动学习(无论是平台、课程,还是完整的体系与解决方案)呈现出身份感,给学员和其他利益相关方留下惊艳的第一印象,打动他们,这是第一个要考虑的问题。


一个隐含的要点,是内在与外在的和谐。稳定的个性与主张可以有多样的形象与风格,但一个不变的原则就是,不要“违和”。另外一个隐含的要点,是明确定位,“不要尝试讨好所有人”——“国民情人”也有唯一的爱,产品也有目标客户群,而学习设计则必须针对学员需求。所谓“定位”,看似“独角戏”,实则两相宜。


界面(interface)


约会、相亲,或寻求邂逅,一定事关场所。这方面的攻略,网络上不知几何。但很少有人注意到其中的营销价值,及对移动学习的意义。放在营销语境中,这就是触点的规划与选择;对移动学习来说,这就是发生学习行为的平台组合。界面,是指接触界面,即受众与可交付物邂逅的场所,本质上就是触点(亦可理解为渠道)。受众是有界面偏好和使用习惯的。所以说,学习发生的场所与时机应由此而定,而非组织和管理者单方选择。


移动互联网、智能设备、社交媒体的蓬勃发展,以及新近兴起的物联网,正在不断颠覆传统的营销思维与模式。一时间,全渠道、O2O、社交化甚嚣尘上,最近又开始探讨互联网+。既如此,移动学习便不必拘泥于一种设备、一种软件、一种场所,在移动学习融入社交亦无不可。


李健此次成名,固然得益于一以贯之的清晰、清新定位,而其中平(jie4)台(mian4)的选择(《我是歌手》)对其影响力的放大作用亦不可忽视。与其称之为《我是歌手》,不如称之为 《我是高手》、《我是营销高手》。因为我们看到的不只是一台电视节目,还有网络直播,还有微博、微信宣传炒作互动,朋友圈传说,还有线下见面、演出、专访。媒体人说,这是跨媒体宣传;营销人说,这是全渠道组合。


无论怎样看,李健都给移动学习专业人士上了一课,“哥们儿才是真正出色的移动学习产品和专家”。可不是?我们(再次)认识李健的过程就是一个学习过程。看电视,看重播,看海报,刷微博,看单曲视频,看记者访问,转微信,还跟朋友互相讨论——这不是移动学习又是什么?太精彩,称之为典型案例亦不为过。


互动(interaction)


谈到通常意义上的观众互动,李健幷不出色,甚至稍显木讷;反而古巨基的主持给人眼前一亮的感觉(注:这说明,一方面,五个要素的关注并非需要均衡使力,可以有所侧重,突出自己最擅长的;另方面,互动方式与身份有着密不可分的关联,不能说李健没有互动,作为他自己,他那种互动才是最适合自己的,符合甚至强化了身份,至少不违和)。


互动,顾名思义,一定是有双方参与的交互活动。去7-11便利店买瓶水如果没有互动好像也无所谓,但如果店员与你有互动(假设这种互动是良性的),你可能还会顺便买包口香糖,如果不赶时间的话,也可能尝尝店里推出的咖喱鱼丸。这就是销售思维。想想在讨论中如果没有互动会怎样?那就变成发言了。


互动,是参与双方信息交换和互相植入的过程, 抱有目的的一方通过互动想要了解对方更多,例如其兴趣、偏好、问题、困难、习惯、需求等,从而能够更有效地在对方大脑中植入自己的想法(或者用教练和引导技术的说法,激活其某种思想),引发心智模式与行为的改变(突然想到《盗梦空间》);而被动接受方通过互动可以了解其可能感兴趣的信息,发生意识和行为层面的改变(收获自己认可的价值)。所以好的销售人员要懂消费心理学,培训师也要懂消费心理学。试想,培训师缺乏与学员的互动会是什么样子?那不是培训,是讲话。


移动学习的设计者当然也要懂消费心理学,根据学员特点和学习目标设计学员学习旅途(Learning Journey),在必要的驿站设置合理的互动环节(时间、类型、难易的考虑)。与销售或传统的课室培训相比较,移动学习的互动实现不利的一面就是,一旦设计开发完成付诸实施,那么互动的模式和结果就比较难改变(或者成本较高),所以移动学习方案的迭代开发与测试就变得格外重要。一个好消息是,就互动结果而言,因为信息的不对称性,优势永远在有准备、有计划的主动发起互动的一方,移动学习也不例外。


激励(incentive)


无利不起早。记得以前每年正月初五的午夜,我都会被接财神的鞭炮轰鸣吵醒(现在不会了,我也早起),可见哪怕是一个美好的愿望都能带给人们强大的激励作用(当然不排除传统习俗和习惯的力量)。


如果希望受众接受你的交付物,就一定要有激励伴随,换句话说,要让对方感受到值得付出相应代价的价值。价值,无论是有形的物质层面(例如产品、奖品、礼品等),还是无形的服务,以及情感、感受层面(超越产品/服务的核心功能价值之外),体现在界面组合的互动中,由受众感知说了算。李健带给受众的价值,不仅是他演绎的歌曲本身,还包括其歌曲、演绎、形象、风格、语言、动作等所有这一切带给受众的综合感受,引发受众内心的共鸣,从而得到认可,并形成符号得以传播、扩大影响力。你想让客户关注你的微信公众号,还是参与某项活动,或是试用甚至购买你的产品和服务?他们的理由是什么?让学员愿意参加你的培训?你要讲明白你的培训带给他们的价值是什么。他们是否在乎很重要。移动学习同样如此。


营销人员最关注的指标之一是客户的忠诚度,另一种说法是客户粘性。保持客户忠诚,长期锁定客户(Engagement)是营销成功的关键。而锁定客户的关键在于创造一定频次的客户接触、互动及使用(产品/服务的)机会。接触多,才有可能强化客户对品牌的正面体验(当然也要承担客户负面体验的风险,这是需要避免的),才有可能对品牌形成习惯性依赖。恋人之间本质上就是形成了习惯性依赖。但如果交流少了,那么依赖也就少了,感情也就淡了。移动学习何尝不是?习惯的力量难以阻挡,最后的关键在于形成学员的习惯性依赖,增强学习粘性。


根据尼尔·伊亚尔(Nir Eyal)的习惯养成『频率-效用』框架,互动频率与感知效用/价值的组合是形成使用习惯(即习惯性依赖)的关键。每次提供的价值较少,就要求互动的频率更高才行;而互动频率较低时,就需要提供更高的价值。


习惯养成的『频率-效用』框架(Nir Eyal, 2014)


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诚信(integrity)


将诚信放在最后,并不代表其次要地位。也许从短期正面发挥影响力的角度来看,前四个“i”的作用更显著,但最终决定你能走好与否,走多远,最关键却是在于诚信。对人是这样,对品牌是这样,对移动学习产品也同样适用。移动学习一贯带给学员的身份感是什么?价值承诺是什么?其能够承诺给企业、给学员什么,是一定要兑现的,否则就涉及诚信问题。试想,如果李健出轨,粉丝会怎么看?很关键,道理却是最简单。不再赘述。


影响力5i法则,实际上是一个通用框架,适用于各类交付物的影响力发挥。但在此,希望能给移动学习领域的专业人士带来一些有益的启发。


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