良品铺子:传统企业O2O的成功典范

近两年来,传统企业触网的脚步越来越快,电商、O2O、社会化营销等等不同的战略手段也在被广泛地试验着,但事实上能取得成功的企业并不多。


良品铺子是一家休闲食品研发加工和零售企业,短短8年时间,这个靠传统门店经营模式起家的连锁企业已经拥有1400家线下门店。而其独特的社交电商也在业内被公认为传统企业O2O的成功典范。



12月19日,良品铺子集团战略副总裁赵刚在“2014(第十二届)中国互联网经济年会”数字营销分会场上分享了自己的实战经验,讲述如何在半年时间内,将企业的几万粉丝迅速涨到100余万,并成功将粉丝变现的故事。


以下是良品铺子集团战略副总裁赵刚的演讲实录:


我离开北京2年了,虽然逃离了北京的繁华,但是也躲开了北京的雾霾。通过两年的实验,我希望今天跟大家分享一下社交电商的价值。


良品铺子是一个比较典型的传统连锁零售企业。我们和所有传统企业一样,都要面对就门店的选择问题。


实际上消费者越来越转向促销力度更大的地方,忠诚度也越来越低。


在这种情况下,我们如何根据消费者的需求转变?对商家来说,我们要看到消费者购买习惯的改变。商家要做什么?商家需要在移动社交里面布局,做核心布局性的拓展工作。


到消费者喜欢的地方等他,这就是我们良品铺子这两年花很长的时间进行内部组织架构,包括营销策略改变所得的经验。


社交电商是什么?我非常坚定的认为,社交电商是我们良品铺子O2O非常重要的战略布局。


社交电商这两年大家听到比较火热的观点就是去中心化,包括去平台化。今年我作为阿里O2O事业部的成员,和大家一起讨论了阿里O2O的布局。


阿里自己也承认未来的趋势是去平台化,未来这些大平台就不存在了。没有大平台之后,我们面临的是什么样的核心业务和电商的模式?那就是社交电商。


我们在实践当中尝试到,未来社交和电商之间的关系会越来越紧密。我们原来谈的营销方式,关注、分享、评论,以后可能都会直接变成电商交易的核心要素。


未来的流量入口在哪儿?不管是多屏、双屏还是互动屏,甚至我们讲的PC、手机界面,真正的入口在O2O里面,就在社交里面。


所谓的O2O一定不会局限在线上,一定会落地到线下。既然落地在线下,物理的服务空间一定是有限的,你的服务能够延伸到的地方是有限的。


比如说,我们线下的配送范围很广,每次营销可能就能影响几百万人次。所以,社交电商将会成为流量的入口。


我们在讲O2O的核心,线下是根基。我们曾经测试过,把线上的流量带到线下,把线下的流量带到线上,让流量在我们的体系中进行循环。


结果其实转化率最好的效果是线下的流量往上走,所以我们说线下是根基。


线上的流量是阳光,能让你成长得更快、更大,影响层面和品牌扩展的范围更强。社交就是雨露,没有雨水,这个树肯定长不大。也就是说,未来社交会是一个入口。


我们所说的会员,也就是大家所说的粉丝经济,是一个躯干,是核心。怎样让会员产生重复的购买,产生价值的增值,这是核心。


从社交转到O2O,我们良品铺子花了2年的时间布局。2014年我们整个电商基本上可以实现4个亿的销售,而2013年是将近1个亿,也就是说今年的增长是400%。


我们整个集团的电商平台总销售已经超过了10%以上,同时我们和阿里做的活动,也是全品类的第一。今年双十一,良品铺子由2013年的第八名进入了第三名,口袋通的微信双十一我们排名第一。


良品铺子进入电商的成功策略


社交电商,是我们基于整个公司的未来业务产生的布局和规划。这是古代战场的布局,传统企业做电商怎么做,如何借助O2O的业务,这就是我们谈的。我们经验的核心,就是重度分层的模式。


电商是轻模式,传统企业是重模式,因为有店面房租。重模式面对轻模式你怎么竞争?宋朝的时候以重甲步兵闻名天下,但是被金打败了,因为他们变动灵活性很强,重甲很难变阵或者移动,很容易被骑兵冲破阵法。


很长一段时间里,传统企业面对电商的冲击就像宋朝的重甲兵面对金的骑兵。企业真正要转型,就要重建结构,发扬你的“重”,发挥门店和供应链的优势,使之变成“轻”的经营策略。


我们把电商公司,包括微商,都看做独立自主的作业单元体,可以进行自主的商品采购和财务管理。既然你要“轻”,我也有“轻”的方式。在“弓弩”这块,传统企业的优势,产品采购供应链的支撑是很强的。


今年双十一的时候,我们预估订单40万,但是实际上我们的累计订单超过了65万。如果没有强大的供应链支持,不能实现天猫7天发完货的要求,后果是非常严重的。


这意味着,基本上一天要发接近7万多单,而且每天还在不断积累订单。我们需要把体验优势做好。我们平均每天基本上要发10万单,从数字上大家可能不能感受这有多大,但是在库房里面,我们75亩地的库房,基本上人都挤不进去了,你想想货物堆积的压力。


基于这个,我们提出来社交化。传统零售连锁企业在互联网的冲击下要恢复“雄性”,要male,就必须电商化。因为O2O的价值,还在于未来多层的数字营销。


数字营销的本质是什么?所有营销的本质结果都是销售。我相信不管是广告主,还是第三方服务公司,大家都会越来越回归这句话:“最终能给我带来什么样的价值?”


O2O的价值,对传统企业来说,线上的能力诱惑不强,这个“O”不能玩。我介绍一下我们的电商策略,第一步就是电商化,第二步是社交入口控制。


我们在社交里面投入重兵做这件事。我们希望利用微博、微信、支付宝等服务窗口的社交平台互动特点,积累粉丝,激活互动,产生交易。因为我们始终认为通过交流可以形成交易。


我们下一步要做的就是本地化的社区服务,和移动互联网化如何将每个门店进行虚拟化移动体系的搭建,让客户找到附近门店的时候,同时和我们店员直接产生互动,增加线下门店的价值,这是我们以四部曲,就是新四化运动里面分布做的安排。


2013年我们已经完成了电商化的布局,今年2014年实际上我们正在开展社区化的布局,从交流到交易新业务的尝试。


良品铺子社交电商的行动策略


这是我们自己做业务的模型推演,从交流到交易,在社交里面形成业务模型,通过发现客户的需求,和客户共同实验和制造一些产品,推动客户做口碑传播。


我认为这也是小米的成功模型。小米就是不断地研究粉丝兴趣点,形成粉丝的经济。粉丝经济不是你和顾客玩得有多high,玩的有多乐,也不是看粉丝。


我们所说的粉丝经济,也不是说粉丝对你的评论、转发、点赞有多少,那个数字是烟花。我们研究了小米的奥妙,看了他们的每个行动,每个步骤安排,我们还通过实践不断反复测试、总结和提炼我们的模型。我们认为核心点就在这五个层级,从交流层到交易层到交付到交互层。



我们2014年组建了重甲兵团,我们有新媒体策划人员、内容编辑、美工编辑、运营策划、客户服务等9人的客户服务团队。


我们把微信多客户的系统都串联上去,并且引进了外面的客户沟通工具,真正和客户进行对话的交流。我们互动营销有25人,成立了商城事业部有49人,技术开发部设定60人。


为什么看重技术?我们经过反复实验,发现技术是最核心要解决的问题。我们做过很多活动,我们也接过微信团队给我们打的电话,问我们做什么活动,后台访问量那么大。


我们在微信里面看,如果服务器5秒没有反应就会断掉,这意味着客户和你失联,你读取的页面可能会找不到服务器,我们一上线重大活动,服务器立刻就宕机,这是我们遇到的最头疼的问题。


今年我们为什么需要在技术里面做很重要的投入?因为5秒就决定我们商家和客户两不相见还是成为好朋友。


第二步我们启动了以微信为核心的商城平台。我们认为微信和O2O成功有三个要素。


前两天我听微信一个朋友介绍,目前重度的微信消费者一天打开微信的频率是150次。从这个角度来说,这能使我们O2O形成一个闭环。


我们已经打通了我们线下的会员体系,这同时也变成了我们的一个新渠道。我们要募集我们新会员,让社交电商形成一个闭环,这是最大的价值体现。


从微信客户到我们消息的接口,再到用微商城进行信息处理,我们的后台已经全部接入了会员中心管理系统,包括订单处理系统、生产作业系统和现在正在接入的ERP。



这张图是我们基于微信开发的功能。你可能在导航栏里面看不到,好多都是后台的应用开发,这就是技术的重要性。每次创意的想法,都需要技术帮你实现。


当我们做完前面两步以后,怎么在半年时间内将粉丝迅速从几万涨到100多万?


我们做电商的核心是“重甲”,所以我们就利用现有的门店进行扫码吸粉。我们门店价格是不打折的,但是为了做微信扫码,我们给了非常大的促销力度,这甚至改变了我们消费者的结构。


以前我们总以为扫码的顾客是年轻的人,因为他们可以熟练地拿出微信进行扫码,但是我们巡视的时候看到,有五六十岁的大爷大妈在拿手机扫码。


前段时间双十二的活动里,我们所有的门店都堵塞了,就是因为我们用手机支付宝进行门店支付。有的大爷和大娘在店门口打了五个电话问他的儿子:“你的支付宝有没有?你要有支付宝,你把它给我拿过来。”


店员反馈他们打了5个电话,估计是给5个儿女打的,就是为了使用支付宝。很多人甚至在我们门店外摆摊子,帮别人装支付宝,每次收5块钱。这就是O2O的活动取得的效果。


当我们真正打通线上和线下的时候,我们发现会员增长的速度是非常快的。在后台数据里面可以看到,我们单日的高峰增长是10万,一天增涨10万粉丝,而线下是真正有流量的。这样的活动会把流量给你冲到线下。


双十一的时候,我们做了测试。以前所有的传统企业都不敢开放门店给天猫做促销活动,不敢把门店数据给天猫。而我们在双十一的时候,把所有门店资源全部开放了,给我们天猫旗舰店做双十一的挑战。


我们同时监测两边的数据,通过数据反馈,我们2014年的双十一从去年的第八名,一口气冲到了前三名,给线下带来的销量和客户增长至少是38%。


我们还发现另外一个可喜的现象:我们线下门店的单日销售,同比前期有了很大的增长。我们把天猫购买数据和线下购买数据拿下来做了交叉性的分析,发现重叠交错率不超过35%。从这个事情上可以反映出来,消费者该在线下买的还在线下买,只要你的促销力度足够大,生意并不是完全被线上抢走。


前两天我看美国的数据研究说,线上的购买是一个增量的购买,增量的比例应该超过39%。通过线上购买,会给线下带来更高频率的冲动性消费。



我们走的第四步是基于数据的营销。小活动是要维系粉丝的活跃度,大活动要促进销售。


我们做了很多小活动。


比如说我们在双十二当天突发了一个创意——“双十二你抢货我们抢人”,提前做了一些文案设计,没有做推送,只是通过朋友和我们自己员工的转发。


这个招聘广告的影响力就是一万九千多,UV达到了19615。每次微信推送最高的时候可以达到28万人次的阅读。而日常的情况,一次图文消息的推送最多可以达到10多万人次阅读。


还有我们开发的小游戏。


比如说“早找枣游戏”,通关以后可以得到优惠卡,凭优惠卡可以到良品铺子的任何一家店领取一包产品。


我们在微信发布这个游戏,后台有5万个优惠券,5万包小零食,一周就领完了。这个游戏难度还是挺高的,我们故意把难度系数调高了,但仍然有那么多人通关。


很多人动不动谈数据,动不动就秒杀。而秒杀活动是经过很长时间的预热,投入很多广告资源才能形成规模效应的。如果不重要,是不可能瞬间就秒完的。


我们做过一个测试,不进行任何前期宣传,我们的秒杀活动8000份紫薯花生37分钟就抢完了。这证明我们自己的微信群活跃度已经非常高了。


还有预售鲜核桃活动,我们1400家门店能销售2吨,但是在微信商城做了活动以后,不到10天实现了5吨销售。这就是社交媒体给企业带来的价值。


以前很多人都认为O2O是尝试性的运营,但是当我们真正做投入和研究的时候会发现,它是可以给我们带来价值的。


大家都说微信是社交媒体,我们通过微信商城在双十一的一天之内就能产生100多万的销售金额。基于我们100多万的粉丝,给我产生了购买销售,就已经有这么高的金额了。


明年,我们粉丝可以增加到300万左右,而我们已经基本上形成了自己的初步操作模式。


我们现在有了第二个平台——支付宝服务窗,服务窗里面已经有超过80万的粉丝了。我们前段时间刚刚开通微博商城,还没有做任何的推广,每天就自动产生订单了。


所以我相信只要有交流的地方,就一定能找到交易的方式。


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标签: O2O 社交电商
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