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在线教育用户太懒?试试“阅后即焚”


2013年,一款名叫Snapchat的社交工具在国外火速蹿红,其特征是"阅后即焚":用户可以拍照片、写信息,并将它们发送给朋友。不过这些图片会在收发双方打开图片后的几秒钟后立即消失。它正是通过弱化互联网随时在线这一最平常也最被用户忽略的特征,将用户的注意力由主动变为被动,从而吸引大批用户。如果将这一玩法放到在线教育领域,在线上设立信息和准入门槛,是否也能够吸引用户并顺藤摸瓜发现不一样的商业模式呢?

 

在线教育用户的"懒"

 

我们现在的生活处处都在"读屏",但大屏和小屏对我们的注意力吸引是不同的。相比移动设备的小屏,电视对用户注意力的吸引很大一部分原因在于跳转的成本:对于用户来说,电视节目都属于"直播",换台是有成本的,最直接的成本是可能因为换台而错失自己喜爱的节目,这也是电视广告得以生存的一个基础条件。但是互联网上,这种"换台"的成本是不存在的。互联网不具备"直播"的特征,而且搜索的成本也很低,所以很多用户买了视频课程、下载了APP,却从来没用过,因为用户知道这些内容会永远等着他,不会转瞬即逝。这也是在线教育用户的"懒",地位过于主动,反而没有动力。

 

正向激励与反向刺激

 

那么如何解决用户的"懒"呢?在线教育通常的做法是正向激励,比如引入游戏机制,学习社区,竞赛PK,排行榜等,通过正面的引领和鼓励来帮助用户学习,但是学习毕竟不是玩游戏,也不是社交,它的驱动力不仅复杂,还很消极。因此除了正向激励外,也可以尝试反向的刺激。

 

直播就是反向刺激的一种,用户在规定的时间段内才能够观看视频,就好比看电视一样,用户存在着"跳转"的成本。但是如果为了方便用户后续学习而在直播之后将直播的内容以点播形式再免费提供出来,就彻底失掉了直播的意义。在这一点上,虽然很难说准时收看直播课程的用户就是核心用户,但从吸引用户注意力这点来说确实起到了效果。

 

逆用户习惯而行

 

学习不仅仅是看视频,"阅后即焚"也并不是适合所有的在线学习,它主要针对的是缺乏学习主动力,在面对众多选择后反而懒于行动的群体,比如K12。去年火了题库,今年火了拍照解题应用,如果说题库还是旨在让用户主动去做题,查漏补缺,那么解题应用则是在助长用户的懒。抓住了用户"懒"这一痛点,使得解题应用可以在短时间内集聚大量用户。

 

抛却情怀和教育理想,我们为什么要逆用户习惯而行?

 

首先,K12阶段的用户不仅仅需要知识,更需要学习方法,这其中不仅包括思维逻辑的训练,更包括学习习惯的养成。如果一款产品能够通过设立规则,通过反向刺激改变用户注意力,效果会比正向激励更好。另外,互联网本身娱乐基因已经很浓重,消息提醒、信息推送、弹窗广告……线上让用户分神的因素已经太多,所以在线学习需要的恰恰不是娱乐化、游戏化、社交化的场景,反而是回归线下的那种质朴严肃的氛围。

 

结语

 

不管是电视、PC还是移动端,用户的注意力始终是宝贵而稀有的。对于在线教育来说,获取用户注意力仅仅是第一步,驱动用户行动才是要义所在。MOOC成功的吸引了用户眼球,但背后的高流失率也说明了在线学习这件事儿单纯靠小红花效果不佳,有时候还是需要小皮鞭的。






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